AD钙奶再次爆发，娃哈哈前高管亲述背后原因、赛道机会.....

食品板 2022年08月04日

娃哈哈AD钙奶重回百亿，印证了一句话“所有产品都可以重做一遍”。

——伊媒文化董事长李临春（消费品渠道管理专家，曾担任娃哈哈集团省分公司总经理）shiye-tou-tiao

老品开新芽，用来形容AD钙奶可谓精准。

走过26年，AD钙奶在2021年重回百亿巅峰，成为娃哈哈业绩最大的增量单品。一时间，引发行业的关注和热议。如今，随着品类热度升温，我们不禁好奇，老品类何以焕新春？目前AD钙奶市场规模有多大？未来品类又有着怎样的市场机会？对此，食品板进行了深度调研和采访。

1 走过26年

AD钙奶再迎“爆发性”增长

众所周知，AD钙奶是娃哈哈当之无愧的拳头单品，同时，也几近品类的代名词。在经历了销售巅峰与衰退的低迷后，近两年AD钙奶强势反弹。一方面，娃哈哈AD钙奶以年均7亿元的增长速度，重回百亿规模；另一方面，其他品牌也迎来强势增长。

从渠道反馈来看，广西玉林下面一个县级市场的经销商表示：“娃哈哈AD钙奶一直卖的不错，一周出货大概能达到四五百箱”。也有终端零售商表示：“好卖，大人小孩都爱喝……”从娃哈哈旗舰店来看，AD钙奶一直保持月销7000箱+旺销势头。

此外，作为深耕乳酸菌品类多年的企业，杭州吾尚食品有限公司（以下简称：吾尚）这几年也深感AD钙奶明显增长的态势。吾尚董事长倪永康谈到：我们自2019年尝试恢复性这款产品，恢复初期一年销量仅有几十万箱，2021年销量飙至千万箱，销售额占比大幅上升。对企业自身而言，用“爆发性”增长来形容一点不为过。

2 爆发并非偶然

四点原因不可忽视

俗话说，窥一斑而知全豹，品牌销量的增长从侧面反映出品类活性的升温。那么，原因究竟为何？李临春谈到四点：

一是优秀的基因。从人们心智来讲，AD钙奶容易被记忆，产品以牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，这早已深入大众的心智，不需要在进行消费者教育。

二是情感的链接。AD钙奶收割了80、90后一代人的记忆与情怀，对当下年轻人的情感链接简单且直接。

三是理顺价差。过去娃哈哈AD钙奶衰落的原因之一是渠道价差被破坏，导致层级利润锐减。如今，重新理顺渠道价差，各个层级均有钱赚，经销商销售起来自然乐意。

四是渠道的力量。娃哈哈的强大始于渠道，娃哈哈用35年的时间精心编制出一张覆盖近万家经销商、数十万的批发商的“联销体”网络，使娃哈哈产品总能在最短的时间铺向全国，这是目前很少企业能够比拟的。

对此，吾尚董事长倪永康深表认同。据他透露，娃哈哈AD钙奶的爆发是行业趋势的体现，是“品类重做”的一次市场机会。“作为含乳饮料大类里的细分产品，AD钙奶满足了很多消费者的刚性消费需求，这款产品是可以买来当成奶来喝的。”

食业-头条

3 品类集中度极高

品牌仍有较大成长机会

或许正是看到AD钙奶不断攀升的品类活性，自2020年开始，AD钙奶迎来企业的疯狂入局，均瑶、光明、今麦郎等乳品饮料企业纷纷入局其中。从目前来看，AD钙奶赛道呈现品牌集中度极高的局面，娃哈哈一枝独秀，第二品牌、第三品牌尚不清晰，品牌成长机会很大。

企业	AD钙产品
娃哈哈	AD钙奶
均瑶	味动力益生元AD钙奶shiyetoutiao
今麦郎	小兔聪聪新派AD钙奶
光明shiye-toutiao.cn	AD钙乳酸菌饮品
优洋	AD钙乳酸菌
李子园shiyetoutiao	AD钙奶饮品
同福集团	益星君AD钙奶饮品食-业-头条
好益多食业-头条	AD钙
小洋人	AD钙
澳进	宝贝星AD钙锌
优能达shiye-toutiao	益生菌AD钙
叮当牛食-业头条	AD钙食业-头条

对于品类的市场发展，李临春谈到：过去，娃哈哈与乐百氏在钙奶市场两分天下，在“打掉”乐百氏之后，娃哈哈AD钙奶在很长一段时间里处于“独孤求败”的状态。未来这个品类能走多远，引领者相当关键。换言之，这跟娃哈哈有直接的关系。如果娃哈哈想代表这个品类的话，就应该对这个产品进行全面升级。

事实上，从这两年的动作来看，娃哈哈也确实进行了全面升级。比如：渠道上，开发除传统渠道之外的新兴渠道，通过抖音、小红书等多维度营销，种草消费者。比如：延展品类，激活IP能量。2018年，娃哈哈先后推出AD钙奶味月饼、AD钙奶味“娃哈哈哈哈粽”；2019年国庆节期间推出限量版AD钙奶小红瓶等；2020年推出450mL大规格包装AD钙奶…….