这个7月新消费市场似乎重新“火热”起来了，但却并不是我们想象中的那种火，先后陷入“刺客门”和“火烧门”的钟薛高，频频“喜提”热门，引发市场与消费者一片哗然。
情绪面上，它无疑是输了，并且输得一塌糊涂。但如果仅仅是因为大众情绪的一面倒，我们就不去深入理解这个现象，我认为这也是不客观的。钟薛高本身质量有没有问题，很多专业的科普机构已经做了很多分析，我们不再赘述。本文我们真正想探讨的是：钟薛高这样的物种该不该存在？以及，网红品牌要成为长红品牌该如何实现蜕变？但假如你就认为我们是对钟薛高的洗白而无视客观讨论，那么“对不起”，欢迎随时关闭本文。以下，进入正文。以前常说“三十年河东，三十年河西”，而如今的时代，小步慢跑、快速迭代的成长节奏已经逐渐成为人们的共识。在消费主义的浪潮下，2020年，新消费的元年，我们见证了完美日记上市的同时，也目睹了狗不理、汇源等昔日老将的黯然曲终。疫情反复的2022年开局寂寥，消费略显疲软。短短三年，眼看很多品牌起高楼，也眼看它楼房塌。完美日记面临退市，老字号张小泉因小“蒜”失大势，消费者信心降维，所有品类都值得再被做一次的信心还存在吗？投资者侧：与2020年相似，今年受疫情困扰，信心指数虽仍有很大提升空间，但总体曲折上升。有波动，但整体仍然呈现出向上的斜率。消费者侧：调研数据表明，2022年疫情波及多个城市，中国消费信心指数仍在稳步回升，消费者对国内经济的恢复抱有信心，总体预期向好。总体来说，伴随对疫情的认知深入，疫情的负面影响更多体现在消费者的情绪声量上。而用户为中心的消费品牌又将在消费者的情绪中经历怎样的考验？今夏最热声量，莫过于讨伐雪糕刺客。这让我想到了那个出道即巅峰，随即又很快跌落神坛的奥雪。2018年，一款椰子灰冰淇淋奇袭原本平静的雪糕江湖，而今年夏天连上8个热搜的钟薛高也是在那时候开始崭露头角。这款在便利店卖到9元左右的雪糕，引得年轻人纷纷分享打卡。尝到甜头的奥雪，紧跟着又推出了引发抢购狂潮的双蛋黄雪糕。然而，好景不长，屡次被曝质量问题，奥雪如今在便利店无处可觅。而在强势增长4年之后，定位贵价的钟薛高面临的争议也到达了舆论的巅峰。2021年的消费基建狂潮褪去，2022年注定要戳一戳新消费的泡沫。我们始终认为，在这个价值观多元的社会，从道德角度去看待生意上的那点事儿，是不理性的。商业有商业的规则，不以个人的意志为转移。在互联网流量的窗口期，人们下意识地得出一个公式：爆款新物种=小红书种草+知乎背书+明星主播带货。大潮褪去，才知道谁在裸泳。面对新生物种，尤其是伴随着互联网而生的这些新品牌，人们无法探寻发展历史的确定性，它的成长注定要与不确定的争议和偏见羁绊。我们先看看雪糕这个小而美市场的真实情况。作为一个消费品，雪糕市场发展有其自身的底层逻辑。我们坚信，互联网作为工具不会颠覆性改变太多，更多的是锦上添花。我们还是从人货场看这三点：用户端、产品端、渠道端。用户端：表象是拥抱新势力，底层是拥抱人们对美好生活的向往纵观整个消费行业的第三次升级发展，无不是围绕“马斯洛需求层次”的内核。人均可支配收入增长，为消费升级注入原动力。Z世代的年轻人关注国潮，更自信健康，也更爱社交分享，更有能力且愿意为溢价买单。社交也从温饱型向享受型过渡，意味着季节、场景的限定区隔越来越被淡化。叠加甜品化和社交化的溢价，雪糕高端化是消费升级的必经之路。而过去，我国高端冰品市场长期被国外品牌哈根达斯、DQ霸占。1996年，在国产雪糕普遍几毛、一块的时代，哈根达斯，顶着雪糕中的劳斯莱斯的高端定位名号，进军中国市场，最便宜的冰淇淋球要卖25元。贵得离谱的价格，洋品牌的背书，让当时很多人萌生了“有哈根达斯还吃什么中国破冰棍啊”的想法。当然，买得起是先决条件。同时期的国产雪糕，2018年之前，一直处于低价促销竞争的阶段。于是，一开始就定位中高端雪糕的钟薛高，是瞄准了国产雪糕高端品牌的市场空白，异军突起。而随后的销售数据也印证了这一市场的可能性，钟薛高冲上了当年天猫双十一冰淇淋品类榜首，单日入账460万。市场间隙的机会造就英雄，不是钟薛高，注定也会有李薛高的出现，而钟薛高在前疫情时代抓住了窗口期，享受了时代的馈赠。今天的消费升级，不止在淘汰落后老化品牌，更是消费市场细化分配，蛋糕划分基础上做大，只有这样的消费升级才能带动整个行业的繁荣。在“雪糕”产业发展的20余年间，国产雪糕曾经一度以解暑的冰冻糖水为核心，在今天严格意义上甚至不能叫雪糕。毕竟在物质短缺的当年，含奶量更高的雪糕更像轻奢品。那时候移动互联网的浪潮还在积蓄力量，营销和品牌的概念对雪糕厂商来说还很陌生而且遥远，小卖部冰柜里也没有五花八门的雪糕，巧乐兹是那时的MK，梦龙就是那时的LV。对80、90后来说夏天最快乐的事情，莫过于攒着手里的零花钱冲向小卖部，横扫冰柜里的“雪糕”。这些过往的事实往往不能决定未来的走向。雪糕，这个夏季限定的嘴巴股，注定是便宜、随机购买的小零食吗？显然不是，实际上，这个与口腹之欲息息相关的嘴巴股大大被低估了。在相当长一段时间内，国产雪糕更多地和廉价、解暑等捆绑在一起。虽然早在2018年之前，国产品牌也推了中高端产品，但多限于区域或者小众渠道。整体认知上，市场依然默认外资卖高端货，国产做中低端，以量取胜。新晋国产品牌想突破这个局面，必须出其不意，拥抱时代升级。纯奶代替水，巧克力代替代可可脂，原材料的升级，雪糕也开始内卷。国产品牌开始纷纷布局中高端市场，如伊利也推出了“须尽欢”等高端品牌，纯正牛乳、更好更健康的原材料逐渐成为高端品牌的共识。从棒冰到雪糕，升级的是原材料，不变的是“糕”香更怕巷子深。据悉，1926年上海海宁洋行“美女牌”棒冰是中国冰淇淋/雪糕规模化生产的开端。在那个时代，“美女牌”已经玩过了现在你能看到的所有占领市场的套路：女明星站台、商场活动、报纸广告一个也不落，还把冰箱免费租给大商场、剧院和电影院使用，作为冰箱只放美女牌的条件。就这样，“美女牌”一度占据我国冷饮市场70%的份额。解放前，没有自己品牌的国人只能以购买“本地西瓜”来抵抗美女牌。解放后，上海人熟悉的光明雪糕的前身——益民食品厂，虽然收购了其设备，但没有配方，只能靠自主研发。为打破美女牌的市场垄断，光明铺天盖地地投放促销广告，在全上海的电台、报纸以及各交通要道露出，更是加上走街串巷的吆喝，靠着宣传和讨论度逐渐立足市场。这些现在看来，也是妥妥的网红出道模式。上世纪，一度受限于冷链技术、交通发展，雪糕区域性局限明显，各地方国营冷饮厂瓜分市场。比如广东的五羊牌、甘肃的504雪糕等等都是这个时期的产物。不过，随着90年代和路雪等外资品牌的进入，以冰柜战略迅速打开中国市场，国营冷饮厂遭受打击，但同时我国的雪糕行业开始活泛起来。河南的天冰、吉林的宏宝莱等一大批品牌开始展露头角，伊利依靠“农村包围城市”的策略开始走出去。与大多民生行业发展阶段不同，雪糕这个大众消费品发展近百年，国内行业头部品牌早已出现，且行业集中度高，竞争局面呈现稳态。要知道2017年，我国雪糕市场上还是国外品牌的天下，十大品牌中，国外品牌占据七席，国产品牌只有伊利、蒙牛和巧乐兹上榜。而如今线下市场份额来看，乳业巨头伊利和蒙牛以及国外品牌联合利华和路雪、雀巢，仍然在国内线下市场中占据领先地位，CR5占50%，据Euromonitor数据显示，过去六年间，四大巨头排位一直没有发生变动。区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。而新锐品牌钟薛高等则主要在线上发力，成为线上雪糕消费的领军品牌。立足当下往回看，是为了反馈对未来的思考。我们意识到：过去的格局并非一成不变，人货场的升级带来的新鲜血液往往能打破稳态，重点是要抓住变化节点的机会。伴随工业技术的发展，看起来，做产品的这道大门很容易就被叩开，今天的消费者品类选择更为丰富，根本不缺少可选产品，这意味着产品和品牌的门槛也随之水涨船高。观察喜茶等诸多案例之后，我们得出了品牌成长的几个结论。产品力和品牌力的金线是找到认知的隙缝，通过空隙能击中消费者痛点与心智，商品能安放情绪价值，消费者才能记住你。绝大多数网红企业都是找到细分蓝海，建立与消费者的认知链接，完成品牌的初步奠基与启动。2）供应链和渠道，是品牌1-10沉淀的第二重考验。老化品牌和新消费品牌面对局势稳定的行业，与巨头竞争的最大困境，是没有整合的供应链和渠道，走出去是件并不容易的事情。在一片雪糕保卫声中，雪莲销量暴涨199%。但随后消费者发现不仅真假雪莲难辨，而且雪糕的供应渠道也跟不上，雪莲还是很难走出自己的小天地。同时，官方甚至在发声前没有官方微博，更不用说小红书等一众自媒体矩阵的布局。大家热情散去，天选的雪莲还是没能抓住流量的契机，借此走上品牌转型之路。这背后，是老牌国货的转型之难。3）大众的质疑，是品牌10-100跃升的第三重考验。身处不确定时代，存量品类的突围，就要把原来切的蛋糕做大，更细的颗粒度，才有可能给这个小蛋糕锦上添花，把它变成增量来做。尤其是新晋品牌想要立足，定位准确，往往能一炮而红，把自己变成品类新代言，从而分得一杯羹。而能否承接更大的考验，是品牌向品类发展路径的关键。接住了，品牌向死而生；接不住，品牌就被淘汰。沉寂下沉市场多年的安踏，依靠FLIA，在体育休闲服装这一典型的存量市场——服装领域，打开了高端市场的新销路。原本经营不善的斐乐，经过推陈出新，大刀阔斧的改革，安踏后续交出的优秀作业赢得了大家的认可。年轻的钟薛高，质疑声来得更早也更猛烈，在霸占热搜之后，又迎来了二度“烤”验。各大平台花式被烤，面对“烧不化”的质疑，官方回应是产品中含水量低，不会像糖水冰棒轻易融化，即使融化也呈黏糊状，至于添加了卡拉胶等粘稠剂，也是符合食品安全标准的。显然钟薛高也不愿做更多强行科普，自信清者自清。层层加码的“烤”验，燃烧的大众情绪，反映的是人们对网红品牌的怀疑态度，是对品牌信任的试炼。钟薛高产品合格，“加胶太多”的谣言自然不攻自破。除了大众对食品安全的关注之外，钟薛高因其定价争议，品质抽检一直备受重视。20多轮抽检合格，钟薛高守住了食品红线，但想要成为国民品牌的代表，免不了要继续接受大家的情绪考验。 便利店冰柜里，每年换一茬的网红高价雪糕，层出不穷，屡见不鲜的混搭口味，每年都在变。铁打的冰柜，流水的雪糕。不仅是小小的雪糕在变，人货场也永远在动态变化。品牌生长的各个阶段，面对的对象不同，思维和打法自然也要随之改变。众所周知，雪糕作为温度敏感性产品，终端容器的存在尤为重要，打开市场的最大掣肘是渠道。稳态格局下，雪糕市场跑马圈地的竞争不再，线上渗透有限，线下下沉仍是突围品牌长期走下去的不二选择。相关数据显示，2018年-2021年，我国雪糕冰淇淋行业的市场规模由1241亿元增长至1600亿元，市场规模稳居世界第一；线上化进程明显，由2020年的5%增长到了2021年的20%。品牌越是向上扩容发展，下沉市场的蛋糕就显得越诱人。据《2022年5月冰淇淋O2O报告》数据显示，钟薛高超4成营收来自便利店，但在上海、重庆等城市，钟薛高重点销售区域便利店铺货率仍不足50%。更依赖于一线城市线上渠道的钟薛高，想要长足发展，一方面必然会把目光投向线下渠道的渗透，和顺丰的冷链合作，保证产品的新鲜度和口感，显示了其打通最后一公里交付的野心。另一方面，也必然去争夺下沉市场雪糕需求的释放。让我想到，日本的明治乳业初长成时，用一个酸奶配方，满足不同人群同样的对美好生活的追求，击中了当时中产阶级消费同质化的心智，开辟了自己的市场。但显然踩着消费升级浪潮的关键节点，完成了突袭的钟薛高，操之过急了。下沉并不是强行共识，而是找到企业与各圈层公众认知的公约数。14亿人口1600亿的雪糕市场，一方面意味着这块蛋糕足够大，一方面暗示着服务人群圈层不同，场景迥异。雪糕刺客的起点，来源于对消费者不明价格的暗伤。钟薛高在一二线城市消费者中有较高认知度，但其在下沉市场的扩张速度显然没追得上品牌认知，撼动了下沉市场消费者对雪糕锚定的心理价位。自称目光锁定家庭冰箱冷冻层的钟薛高，混进普通雪糕冰柜，高高筑起的价格壁垒，加上销售终端不规范的标签，自然引起了人们的应激情绪。在品牌初期，钟薛高通过快闪店赢得了一线城市一大批消费者的心，在属于自己的门店里，钟薛高更承载着消费者的情绪。如今成也萧何，败也萧何，钟薛高后续的扩张中，并没有再单独设定门店，线下也没有单独冰柜的场景区隔，在开渠拓新的路上，最终不仅误伤消费者的钱包，更误伤了自己。为什么过去了十几年，我们只能怀念小布丁、绿舌头？怀旧，折射的一方面是对现状的不满，更多的是对这些品牌的慨叹。而在这场雪糕争夺战中的暂时胜者，如果不能因地制宜，真实对接消费者需求，再昂贵的雪糕，终究也只是昙花一现。李想曾在《节奏把控对于创业的重要性》一文中，将创业分成三个阶段，提出了“纵观整个创业，能够完成从1-10的企业，应该是千分之一的比率。总之，能做到的就活下去，做不到的就自然淘汰”的观点。显然完成了从0-1的钟薛高，仍然任重道远，毕竟把握好节奏，诚恳面对消费者，补足短板，是必考题，而不是选考附加题。但我们庆幸，考验来得如此早。成立四年的钟薛高，营收早已破亿，品牌潜力无限。此刻的打击，好过树大招风时的断崖式腰斩，更像是契机，或许会转化成品牌成长的催化改良剂。作为一个媒体人，见证了无数商业沉浮，客观地说钟薛高的出现绝非偶然，但是能否成功地可持续地走完下个十年，还未可知。我也想向它提提建议，毕竟我们都愿意看到有野心的国产品牌能够做大做强，甚至成功出海。好产品，是品牌的根本，是必需品。纵使不同圈层的人群有一千种“好”的定义，但肯定不是买了感觉很添堵糟心的东西。“工欲善其事，必先利其器”，在今天，这里的器不应该只包含竞争层面的战术方法，更应该囊括产品本身。
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安全、好吃、性价比高，仍是很多消费者的核心诉求。品牌在保障原材料和食品安全卫生的基础上，保证产品口味和口感，同时也不要忽视与小觑消费者的意见。当然，对于新生物种来说，受限于规模和供应链，低价和品质一时间不能兼得。但有希望成为长红品牌的钟薛高，在走向全国以及走向更大的市场的过程中，更需要根据不同的圈层和市场条件进行一定的产品更改，或许调整产品还是调整规格是钟薛高下一步该思考的方向。毕竟长期发展来看，想要抓住巨大的下沉市场，人货场的任一变动和组合，都在影响企业决策，和市场水土不服是大忌。
新品牌的诞生往往差异化出圈，后续为市场扩容，又不得不走上巨头曾经的下沉道路。但我始终认为，补短，不如将优势发挥到极致。钟薛高从一开始就以新贵的形象出现，我相信大家跟我一样，也是很乐意看到一个代表中国高端雪糕的品牌的出现与崛起的。毕竟，在当下，能卖得上价，已经完成了品牌初步造势。但雪糕刺客事件也说明，钟薛高的情感链接并不比别的品牌更加牢固。网红的标签带来的更多是，人们对营销成本的溢价和质疑。要想变得在用户心中难以撼动，钟薛高在认知常态化上还需要更进一步努力。之前在核心城市的快闪店火爆出圈就是很好的场景区隔，迅速打开认知。当然，钟薛高已经在着手布局线下单独冰柜了，在将来，雪糕的战争，或许不简单是冰柜这片不足1平方米天地的争夺，还有可能是更大更多更明显场景以及心智的侵入渗透战。迅速崛起的钟薛高是有着巨大势能的企业，但崛起之后的势能释放为向前的动能的过程，更缓慢也更为长远，同时仍要维持高端品牌的势能，这无疑是很难的。面对新生事物，质疑总是在所难免，品牌只有长期稳定地出现在人们的生活中，在大众审视的目光下成长，人们才更坚信它的长久与屹立不倒。钟薛高的处境并不新鲜，企业只需遵循本心，勿骄勿躁。消费品市场中从来不缺少昙花一现的网红企业和网红产品，但是缺乏长红企业和长寿产品。规模优势和渠道体系的护城河并不牢靠的新品牌，想要走得长远，持续的投入和长期的沉淀必不可少。维稳企业的基本盘，扩容客户群体，业绩常青，高价产品能否可持续还未可知，但产品创新、品质保证目前来看仍是雪糕市场的最平常情景。近日的抽检结果显示，钟薛高做到了质量上的保证，基本盘算是维稳了。但能走多远，旁观者无需多言，只用交给时间检验，消费者是否愿意为“品牌溢价”买单。尽管在网上有一片片争议，但是当我上周在办公室请同事们吃雪糕的时候，大家第一反应还是吃钟薛高。年轻人在现实生活中以吃“钟薛高”们为潮流的同时，也不忘在社交媒体上跟风吐槽，这本质上，是因为现实与网络是两个世界不一样的社交流量场。而钟薛高，在占据线上线下两大阵地之外，还引起大家对食品安全的科普关注，成为茶余饭后的新谈资，无疑成为今夏社交货币NO.1。健康的市场环境，注定了小布丁和钟薛高的并存，胜者为王，我们能做的就是交给时间。
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