雪糕品牌必有一战 新消费的冰柜战争
联商网 2022年07月31日
雪糕品牌们或许不会想到，凭借着“XX刺客”这一新词，他们会成为这个夏天名副其实的顶流。
在这场由价格引发的战争中，揭开了雪糕市场隐秘的诸多往事。从1926年我国第一个雪糕品牌诞生以来，有着百年历史的中国雪糕市场亲历了外资品牌与国货的博弈，也见证了新消费品牌的起起伏伏。
作为快消品行业的细分品类，“百年历史”意味着，从上游原料、中游生产再到下游的冷链运输，雪糕的国产化已非常成熟。
但国产化并不意味着品牌化，雪糕市场野蛮生长的同时，矛盾也随之涌现——这个市场参与者众多，是典型的红海市场，但在竞争过程中并未建立完善的价格梯度与品牌梯度；这个市场新玩家众多，终端玩法也层出不穷，但鲜少有品牌在发展中向产业链上游拓展......
大多数的品牌也都在谋求高端，但对于高端的理解，每一个品牌的模式都大同小异。在“雪糕刺客”的吐槽之外，中国雪糕是如何一步步走到今天的？冰柜为什么会成为雪糕们竞争的关键？
通过本文，我们将回答三个问题：
1、雪糕的战争究竟在哪里？
2、雪糕的战争到了哪一步？
3、雪糕的冰柜战争会往哪里走？
回望过去，雪糕行业在国内经历了三个发展阶段。
初生阶段——1925年，“海宁洋行”引进美国设备，打造了日后风靡上海滩的“美女牌”冰激凌，中国第一支工业化冷饮由此诞生。自此，数百年来小贩沿街贩卖手工奶冰的商业格局，被隆隆的机器声打破。
流行阶段——90年代，和路雪、雀巢等国外品牌涌入，面对“国际奶油”的冲击，伊利、光明等乳企加速新品研发，“苦咖啡”、“香蕉王子”等一系列80后耳熟能详的产品诞生，国产雪糕迈入了百花齐放的大众化时期。
高端化阶段——步入新消费时代，互联网加快了营销效率，为雪糕行业带来了品牌升维的机遇。
数据统计显示，2018年-2021年，我国雪糕冰淇淋行业的市场规模由1241亿元增长至1600亿元，市场规模稳居世界第一。同一时间，钟薛高、中街1946等高端冰淇淋品牌相继出现，光明、伊利等老牌企业也陆续推出高端新品，雪糕行业迎来了消费者口中的“刺客时代”。
概括来说，三个阶段所解决的，也正是消费品行业普遍的痛点——产能瓶颈、受众瓶颈和周期瓶颈。
今天，雪糕早已不能被看作是单纯的“解暑冷饮”，而是面向全年龄段消费者、四季皆宜的“冰柜零食”。
另一方面，雪糕和冰柜的绑定关系，也造就了这一行业不同于其他消费品牌的“沉重感”。
著名新消费导师雕爷曾经讲过品牌的发展逻辑——“新媒体、新渠道、新产品”。其中，新渠道尤为重要，在新消费品牌眼中，天猫、京东与唯品会都只能算是古典电商，真正的新渠道是拼多多、小红书这类新电商。
相形之下，雪糕这一品类则更接近传统零售。
尽管数据显示，雪糕行业整体的线上消费比重已经从5%增长到了如今的20%。但在新品频出的当下，雪糕的线上渠道，更多仍然扮演“复购”的角色。一款雪糕要想真正意义上走入大众市场，线下小卖部和便利店仍然是最有效的品牌产品的认知和购买渠道。
煜寒咨询此前发布的一份调研报告也显示，雪糕品牌的各项策略中，综合效果最好的“研发新口味”、“促销降价”、“品牌联名”、“地推广告”，基本都依赖线下商超作为主阵地。
这意味着，围绕冰柜这一咫尺见方的空间，各大雪糕品牌的和谐共存，不会持续太久。
从家电大战，电商大战再到打车补贴大战，在越是红海的市场中，“价格战”曾是诸多行业绕不过的魔咒。
天眼查显示，我国目前有近4.5万家雪糕相关企业，各类品牌数不胜数，但在如此内卷的竞争环境下，雪糕品牌们却默契地绕过了“价格战”，纷纷落子于“高端化”。
根据第三方机构欧睿国际咨询的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30％。
冲击高端化，将价格上探，在雪糕品牌商眼中，“高端化”似乎是不得已为之。雪糕品牌八喜所属的三元股份就将成本端的压力写在了2021年的财报中：“受新冠疫情、供需关系及贸易环境影响，原料奶、纸箱包装等原辅材料成本大幅上涨，企业成本控制压力不断加大。”
有业内人士也表示：“人工和原料都涨价了，雪糕不得不涨价。”
但事实果真如此如此吗？
事实上，雪糕的成本结构主要可分为制造成本和其他成本，其中制造成本占比较大，其他成本占比最小。
作为成本大头，制造成本主要包括了奶和奶油产品以及其他辅料，据头豹研究院数据，依照农业农村部的生牛乳的市场批发价格来计算，一支雪糕的制造成本往往在0.3-0.5元，加上其他成本，则单只雪糕的价格大约在1元。
而环顾当前的雪糕市场，大多数雪糕的定价在10-20元左右，部分品牌的价格如茅台冰淇淋价格甚至被炒到了一个258元。
高价只是雪糕品牌们的定价策略，要想让消费者心甘情愿地掏腰包为高端化付费，品牌们下的“功夫”远远不止于此。
财经无忌总结看来，雪糕品牌们做高端的方式主要有以下三种：
? 高端原料，用原料升级打动消费者的心。
为了迎合消费者低糖低脂的需求，在牛奶上升级，比如生牛乳。在奶油上，将人造奶油换成了天然奶油。为了打造原料的稀缺性，雪糕品牌也是不遗余力。
比如，蒙牛的高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪主打“纯正生牛乳”的原料牌。而在一部《横州·寻味茉莉》记录片中，就讲述了钟薛高的原料故事。据了解，钟薛高工作人员曾到访“中国茉莉花之乡”横州市，学习茉莉花的制茶工艺，最后通过煮茶将茶汤作为原料制成雪糕。
? 高端辅料，用堆料讲述口味创新。
理解这一点，从雪糕庞大的品类库就能看出。“牛乳芝士口味”、“杨枝甘露摩卡曲奇”、“丝绒可可”、“加纳黑金”......
雪糕品牌们恨不得将辅料放在命名里，让消费者可一眼看中自己的与众不同。一些辅料甚至降维打击，如蒙牛在去年曾与小罐茶共同推出“茶淇淋”，今年又与茅台合作，推出了大热的茅台冰淇淋。
?联名IP，用跨界赢得年轻人的心。
比起原料与辅料升级，雪糕们更为简单的高端化方法就是跨界联名。一般来说，联名的方式分为两种，一种是消费类食品内部联名，比如上文提到的茅台、小罐茶等，都是在辅料上做文章。
但比起蒙牛这些全国性雪糕品牌的”强强联名“，一些区域性雪糕更想借助联名实现破圈。
例如东北大板曾与永璞等新消费品牌联名，推出新品。在永璞的官方旗舰店上，写着这样的宣传语：“永璞咖啡新喝法”。
另一类的联名则是围绕影视。和路雪与魔道祖师、蒙牛与原神、东北大板和与君初相识......总之，什么ip热就和什么ip联名，什么影视火便来一波合作。
在这方面，蒙牛可谓是联名破圈的一把好手。借助姜子牙、原神等IP，引发年轻人的热议。如与原神更是吸引了众多玩家的关注。近日随变与原神联名款「七七夏日冰冰箱」礼盒在官方店上线后，因人气太高！预售开启就售罄。
针对此款联名雪糕的态度，不少游戏玩家表示“又爱有恨”。一位原神玩家评论道：“十多块的一个雪糕，有点小贵。但也不能说是’雪糕刺客‘，因为它光明正大地将价格摆出来了，只能说是‘雪糕狂战士’了吧？”
不难看出，从高端原料、高端辅料再到联名IP，雪糕的高端化似乎已成为了品牌升级的常态。
倘若没有后续的黑天鹅，雪糕行业的品牌升级，或许还会再持续一阵。
尽管已经走过了近100年的风雨，但从资本的角度来看，雪糕市场仍然处于“初级阶段”。雪糕行业的品牌梯度没有形成，价格层次也没有构建，品牌们打响的还是认知度的战争——抢占高价格区间，继而输出高端品牌认知的既成事实。
遗憾的是，全球消费的下行，让市场的高端化之路骤然停滞，过去的一段时间里，理性消费开始重新成为了市场的趋势。
这也意味着，绝大多数雪糕品牌在没有彻底巩固高端化形象的时候，就将被市场猝然打入冷宫，行业的洗牌期也已经提前到来。
立木咨询的数据显示，目前，国内前十大雪糕品牌的综合市占率，已经达到了77%，行业整体已经呈现出“大品牌垄断”的态势。
然而细分来看，具体到各个口味、品类的雪糕，竞争的氛围其实并不浓厚。
毕竟，雪糕新消费的老大哥钟薛高，也仅仅处于A轮融资阶段。
烯牛数据整理的雪糕行业竞对列表中，抛开伊利、蒙牛、光明这样的老牌乳企，和喜茶、恒顺、茅台这样的跨界者，大部分的雪糕品牌，还处在天使轮的“幼生期”。
市场是残酷的，论联名、流量、新口味噱头这些，上述品牌或许还有所擅长，然而高端化之路锁死后，伴随着渠道、价格和供应链战争的到来，雪糕新消费品牌的前景，或许要打上一个问号。
毕竟，网红经济的一大特点，就是种草快，拔草更快。
这或许也是钟薛高火爆后，资本迟迟不愿入局这一行业的原因。
毕竟，无论是高端原料、辅料还是联名IP，都可以被轻易复制。而在口味高速迭代的当下，浅滩嬉戏的雪糕品牌们并不能给出那个让投资者心动的“护城河”。
股神巴菲特曾经说过：“只有当潮水退去了，才知道谁在裸游。”
某种意义上，再不扎入行业深水区，留给新消费雪糕的“底裤”，已经不多了。
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