①、ToC预制菜有需求，而且潜力巨大，但目前还处于早期阶段，缺乏优质供给，市场、企业、渠道、消费者等都需要时间探索与沉淀。②、ToB预制菜提供的核心价值是餐饮端标准化以及后厨烹饪便捷化，关键词包括：出品稳定、食品安全可控、成本控制、可相对定制化；ToC预制菜提供的核心价值是烹饪便捷化以及与售价、食材品质相匹配的，关键词包括：降低烹饪复杂度、节省时间、出品稳定、保持菜品多样性。③、从ToC预制菜的角度，欧美、日韩的直接借鉴意义都是有限的，国内ToC预制菜最大的不同是各个地域有自己的烹饪文化、饮食习惯，每一个地域都可以视作小欧美、小日韩。 ④、预制菜从成本结构来看，对食材、配料依赖度较高，需要在工厂及上游供应链建立一定壁垒，所以ToB和ToC并行是一个很好的策略，尤其是适合具备一定规模体量及供应链基础的公司，但ToB和ToC要同时做好对核心团队以及组织能力有非常高的要求。⑤、ToB预制菜尽管已经很成熟，但依然有巨大提升空间；ToC预制菜尽管还很早期、远未成熟，但市场潜力不可小觑，只是时机很难判断好。⑥、目前的电商对于ToC预制菜来说并不是一个好的渠道，核心因素是有规模但没有利润，背后原因包括了：同质化竞争趋向严重不可避免的开始拼价格、投放费用偏高侵蚀了有限毛利空间、单笔订单履约成本过高。⑦、如果以零售角度来看，线下门店渠道的模型还需要更多探索，味知香、好得睐的线下门店基本上以经销商和加盟商开店为主，单店产出效益有限，所以需要大量开拓经销及加盟网点，但整体市场天花板有限，决定了味知香、好得睐的营收空间大小。门店模型包括了菜品类型、菜式、门店位置、门店大小、门店经营模式等不同方面。 ⑧、预制菜工厂可能是当下预制菜市场中为数不多盈利的企业类型之一，大量ToC预制菜企业没有自建工厂以代加工为主，而ToB预制菜的渗透率还在持续加大，预制菜工厂保持较好的供应链及生产效率、品质稳定可控、健康的毛利水平等就可以相对轻松实现盈利，但如果要想把预制菜工厂的模型要进行复制，会有很大挑战。 ⑨、ToB预制菜有三种主流业务类型，一种是为餐饮企业提供定制化服务，一种是提供B端可供流通的预制菜标品，还有一种是提供预制菜代加工服务。目前为餐饮提供定制化服务以及为预制菜企业提供代加工服务是更为主流的，但想象空间更大也是市场潜力更大的是B端预制菜标品。总的来说，ToB预制菜已经成熟且确定性很高，并且还有很大的成长空间，这也是为什么全国各地政府开始出台政策扶持预制菜的核心原因之一。而ToC预制菜还比较早期，短期摸索成本高且不确定性大，但中期、长期是高确定性的，而且市场天花板足够高，但路径怎么找、时机何时到来暂时都是未知的。以上针对ToC预制菜的判断，也是为什么我们想冷静、理性、克制地来聊一聊ToC预制菜的原因。也正因为还比较早期，短期内摸索成本高且不确定性大，而且时机是什么时候也不可知，所以才会谈到：ToC预制菜，并不如你想象的美丽。在今天这篇文章中我们想来谈谈预制菜整体的发展情况、ToC预制菜的发展情况、ToC预制菜面临的核心挑战、ToC预制菜的问题与挑战如何解决以及ToC预制菜未来发展的展望。所以文章一共会分成五部分，希望能够针对中国ToC预制菜做系统的分析，也能够呈现ToC预制菜相对真实的情况。01
预制菜整体的发展情况：需求端驱动已经进入到供给端驱动，如何再次进入到需求端驱动非常重要
早期预制菜可以追溯到上世纪九十年代，以酒店预制菜为核心，为酒店提供半成品食材，这一时期可以视为中国预制菜早期的萌芽。让预制菜早期萌芽之后得以进一步发展的是西式餐饮连锁企业，包括肯德基、麦当劳等，以供应商提供切割好的食材部位及半成品为主，供应链标准化得以在中国餐饮行业得到一定普及。而真正让中国预制菜得到快速发展的是餐饮行业的发展，尤其是餐饮连锁企业的发展，由于中餐标准化难度更高，所以对于原有以中央厨房提供净菜的体系提出新的挑战，需要有新的供应链体系来承接更高程度的标准化食材。这一时期预制菜工厂开始迅速发展，并且部分预制菜工厂绑定大餐饮连锁客户在体量上也达到一定规模。与此同时，复合调味品行业也开始迅速发展，以定制化复合调味品开始兴起。这一阶段，以餐饮企业需求为核心的预制菜发展进程，从产品开发、工厂生产体系、食材供应链建设等都是围绕餐饮需求来定制的。对于大部分中端定位以及少部分中高端定位的连锁餐厅，预制菜的普及率已经达到较高水平，这一进程预制菜替代的是生鲜供应链，对生鲜供应链进行了升级。不过中国餐饮市场是分散的，整体而言的连锁化率并不高，所以虽然预制菜已经在部分类型的餐厅达到了较高渗透率，但对于整个餐饮市场而言，还有非常大的增长空间。当下，也就是最近两年左右的时间，中国预制菜市场的发展已经从需求端驱动变成了供给端驱动。这里的供给端包括了工厂以及上游农业端。预制菜本身属于食品工业，但预制菜的生产供应离不开农业，与此同时预制菜与零售业、服务业又紧密相关，而且预制菜可能是为数不多的与第一、二、三产业都有深度绑定关系的行业。 所以当预制菜产业有了一些好的基础之后，一方面受到农业资源丰富所在地的地方政府支持，因为对于政府而言可以让农业生产之后的销售更加安全稳定，还可以将当地产业以第一产业为基础建立第二产业；另一方面受到了农业企业的重视，尤其是农业龙头，以畜牧业为例，养殖是主业，大多数都会展开副业，包括了属于粗加工的屠宰以及深加工的食品，大多数食品业务产值的比例都比较低，但预制菜有可能提升食品业务产值占比。所以能够看到最近两年左右预制菜供给端高速发展，全国有多个地方政府开始出台预制菜产业相关扶持政策，兴建预制菜产业园以及设立预制菜产业基金等。农业龙头企业开始加大预制菜业务的投入，大力开展预制菜相关的业务，不论是ToB还是ToC都在大力拓展。不过预制菜市场由供给端驱动可能会带来一些风险与挑战，其中包括了：产品进入到严重同质化竞争的阶段、供给大于需求导致产能过剩、找到新的大量需求需要时间和摸索等。如果部分预制菜企业能够注意并且重视到这些风险和挑战，就应该提前做一些布局和准备，一方面是在产能上不能盲目扩大，要把握好相应的节奏，控制好投资的时间点以及现金流，另一方面寻找新需求，并且为新需求投入相应的资源与资金进行优质供给的研发。对于预制菜整个市场而言，要想重新回到由需求端驱动的阶段，最为核心的需求机会点在于大量非连锁型的餐饮以及C端消费者。不过不论是对于非连锁型餐饮而言，还是对于C端消费者而言，目前的产品供给都远远不能满足他们的需求。综合相关的数据报告，目前国内预制菜B端市场与C端市场加起来在3000多亿左右，其中B端市场为主导，在2500亿规模以上，而国内餐饮行业连锁化率在30%左右，从B端市场来看，空间还非常大。C端市场规模在400亿-500亿左右，按照相关报告数据估计未来中国预制菜市场规模能够达到万亿体量，按照C端占比20%进行估计，C端市场潜力还有4-5倍左右，当然这并不包含可能的一些变量，如若产生有利变量，C端市场规模还有更大的空间。 所以整体而言，中国预制菜市场还处于增长期，离市场成熟达到平稳阶段还有很长的距离。
02
ToC预制菜的发展情况：经历了几个阶段及不同企业的推动，但市场短期发展存在较大不确定性，现在是关键时期
国内ToC预制菜市场早期阶段的参与者以餐饮老字号品牌为主，有许多餐饮老字号品牌并没有在连锁化经营持续，即便是有开分店的餐饮老字号多数也不过数家分店。 对于餐饮老字号品牌而言，在特定客群中有很好的品牌认知度并且认可度，也有地标性的场所甚至建筑，最为核心的也是其菜品出品，所以依托于这些基础，有一些餐饮老字号开始售卖熟食产品或半成品菜，这一现象在上海老字号餐饮品牌尤为明显，比如新雅、三阳盛、国际饭店、杏花楼等。这些老字号餐饮一般是从经营熟食类产品开始，逐步拓展售卖网点，在达到一定销售规模之后开始自建食品工厂，许多熟食产品以及半成品菜由工厂生产，在产能稳定且得到保障之后，开始拓展销售渠道，包括了年货礼品、企业团购以及进入商超渠道等。在上海众多餐饮老字号品牌中，新雅在预制菜的拓展是比较成熟的，而且也在上海本地形成了很强的消费者认知。专业ToC预制菜企业是从好得睐、味知香等企业开始的，好得睐成立于2002年，味知香成立于2008年，两家公司经营模式、涉及到预制菜产品都是类似的。产品以生制半成品为主，冷冻保存，SKU非常丰富，以家常菜为主。经营模式以经销商或加盟商开店为主，门店选址主要集中在农贸市场或菜市场，门店售卖产品分为两种，一种是冷冻正装产品售卖，另一种是产品解冻后以冷藏形式散装称重，按照相关标准冷藏状态下可以保存2-3天。 两家公司目前年营收在10亿规模其中，其中味知香在2021年营收为7.65亿，好得睐由于ToB业务拓展相对比味知香更加成熟一些，所以我们预估好得睐年营收应该超过了10亿。再后来ToC预制菜发展有一个重要的阶段是餐饮企业开始在零售化上做探索，餐饮原本是堂食、服务业态，但是随着互联网、传播沟通、外卖、新零售等要素的变化，餐饮企业开始尝试打破自身边界，进行了一系列零售化尝试。餐饮企业零售化尝试中较为常见的有几种形态：a、开展外卖业务；b、数字化，通过微信、微博等传播沟通媒介与消费者沟通互动等，形成了自己的流量池；c、开发预包装产品，在自有商场、门店渠道以及其他线上线下渠道进行时售卖。这其中就有一部分餐饮企业开始尝试将自己核心菜品或核心食材开发成预包装食品，而预制菜产品是其中一部分，还有许多企业开发了方便食品、调味品等产品线。例如较早阶段就自建食品工厂的眉州东坡，以食品为主餐饮为辅并行发展的广州酒家等。这个过程中上游供应链企业、预制菜工厂也开始在尝试探索ToC预制菜的业务，不过业务核心还是以ToB为主。而真正让ToC预制菜受到广泛关注的是2020年疫情之后。一方面是消费端的需求开始对ToC预制菜产生了一些驱动力，由于疫情管控，消费者在家的时间多了起来，而有一段时间餐饮受到了一定影响，所以有许多消费者开始在家烹饪，这个背景之下预制菜、方便食品等增长迅速。另一方面是疫情对于餐饮企业以及原来以餐饮为主要客户的预制菜工厂带来了挑战，这种情况之下许多餐饮企业开始积极探索和布局预制菜，而以ToB业务为主的上游预制菜工厂也开始布局C端。 还有一个更加重要的因素是新零售渠道对预制菜的推动，与知名餐饮品牌推出联名产品，推出预制菜专区，以及推出大量预制菜自有品牌产品，叮咚买菜预制菜占比在15%左右，盒马预制菜占比差不多也在15%-20%的水平。 经过最近这两年多时间的发展，ToC预制菜开始受到重视，除了前面提到的几种市场参与者之外，平台方也开始重视，天猫、京东、抖音等平台预制菜销量都在持续高速增长，消费预制菜的用户在持续增加，预制菜的商家也在持续增加。 与此同时零售模型的预制菜也开始兴起，这一部分也要得益于锅圈、懒熊等火锅生鲜食材超市的发展，零售模型的预制菜企业包括了舌尖英雄、三餐有料，也有最近热度很高但争议也很大的趣店预制菜。ToC预制菜的菜品类型也开始丰富起来，除了冷冻产品之外，冷藏及熟食类产品也丰富起来。在这些丰富的菜品类型中出现了一些销售规模相对较大的单品，比如酸菜鱼、小龙虾、熟食卤味等产品。尽管ToC预制菜最近两年热度非常高且增长也非常迅速，但要深入分析的话，其实ToC预制菜短期内依然存在较大的不确定性。最近两年ToC预制菜之所以能够迅速增长和爆发，有几个核心原因：a、上游产业链有基础；b、疫情的推动；c、多个市场参与方的推动；d、在家烹饪及餐食本身是一个巨大的场景与市场。如果我们将ToB预制菜视为餐厅后厨的替代与补充，那ToC预制菜就是家庭厨房的替代与补充。餐饮市场和家庭烹饪市场都是巨大的市场，但预制菜目前的家庭烹饪的渗透率是远远不如餐饮市场的。从目前ToC预制菜中销售体量较大的单品来看，只覆盖了很小一部分传统烹饪中的菜式与菜品，并且多数不属于高频消费与饮食的菜品。以零售规模来计算，盒马应该是国内最大的ToC预制菜零售渠道之一，但盒马相关负责人此前在接受媒体采访时，表示目前消费者对预制菜的认知还是不够的，同时也希望能够更深入了解消费者对预制菜的需求。如果将盒马旗下盒马工坊的自有品牌预制菜产品进行分析，大单品产品并不多见。所以ToC预制菜现在及未来的挑战重重，这些挑战是否能够被有效解决，将直接决定接下来ToC预制菜整体市场与行业的发展。
03
ToC预制菜面临的核心挑战：消费者认知与习惯、优质产品供给、供应链端的改造、销售渠道的丰富性及体量shi-yetoutiao.cn
随着预制菜整体市场热度提高，地方政府大力扶持，预制菜市场的参与者开始增多，这些都在从不同维度影响ToC预制菜的热度以及发展。给ToC预制菜市场带来热度并且推动市场快速发展的同时，也带来了一些问题，最为明显是当下市场逐渐进入到同质化竞争以及比拼价格的阶段。例如酸菜鱼，已经成为ToC预制菜市场销售体量较大的单品。叮叮懒人菜依托于抖音的大量投放以及达人带货等，在高峰期时公司月销能够做到5000万左右，其中酸菜鱼是叮叮懒人菜最为核心的单品。发展到今天，酸菜鱼预制菜产品已经琳琅满目，在产品大同小异的情况之下，各家开始比拼价格，其中以最近热度较高也伴随较大争议的趣店预制菜为代表，在其直播间推出1分钱酸菜鱼的促销推广活动，而在常规优惠上定价在9.9元、19.9元不等。酸菜鱼仅仅是ToC预制菜同质化竞争的一个缩影，其他菜品还包括了猪肚鸡、椰子鸡、梅菜扣肉、小炒肉等等。由于在烹饪中这些菜品都有相应的烹饪标准甚至出品标准，当这些菜品作为预制菜进行开发时，最终可能会导致各家出品保持在同一水平上下。当产品不构成足够差异化的同时，各个品牌及产品带给消费者的价值就是大同小异的，而这时价格就成了重要的价值变量，以相同品质更低价格来赢得消费者认可。当多数消费者以价格对比来进行购买选择之后，各家就会在低价策略上跟进，最终则会导致每家预制菜企业都不挣钱的情况，这对于ToC预制菜企业以及行业而言是不利的。ToC预制菜发展到今天，从家庭烹饪的渗透率以及菜品的丰富性，都是在一个比较低的水平上，有许多家庭还没有对预制菜形成良好的认知，也有非常多的菜品并没有开发成预制菜产品。 过多聚焦在已经有一定市场基础的产品上，随着同质化竞争激烈起来，企业可能会进入到一个不太健康的运营及发展阶段，而消费者也可能因为同质化竞争对预制菜认知形成一定的偏见，这对于ToC预制菜中长期发展而言是不利的。其实目前大众消费群体对预制菜的舆论并不都是正面的，有不少消费者其实有在抵制预制菜，究其原因就主要是消费者对传统烹饪文化的认可度是非常高的，认为预制菜某种程度上是在消解传统烹饪文化的。而在许多家庭烹饪的场景中，生鲜及生鲜冻品还是占据绝对主流的，用预制菜来替代生鲜及生鲜冻品还不算非常常见。尤其是现在预制菜供给以及丰富性还比较缺乏的阶段，要想进一步提升预制菜在家庭烹饪中的渗透率，还是存在非常大挑战的。所以优质供给对于ToC预制菜的发展至关重要，而且需要非常丰富的优质供给。但从ToC预制菜产品供给的角度来看，其实有许多公司都没有将资源以及时间精力投入到产品研发以及消费需求洞察上。同样有很高市场热度的舌尖英雄，很多产品都是预制菜工厂已有产品直接提供，甚至有的产品连包装都没有更换，比如其中一款预制菜产品宫保鸡丁，产品包装还是其供应商福成五丰旗下鲜到家品牌的包装。针对中国的消费需求进行ToC预制菜产品开发及深度洞察并不是一件简单的事情，因为中国的烹饪文化、美食文化是非常丰富且复杂的，不同的城市&地域，有自己的菜系以及烹饪、饮食习惯。要想从中找到机会、找到规律，一方面比较难，另一方面需要较长时间与精力的投入。也正因为其复杂性与多样性，所以国外预制菜市场对于中国ToC预制菜的借鉴意义是有限的，尤其是要做什么样的产品、消费者需要的是什么样的产品、什么样的产品是有机会的，这些都会有非常大的不同。这可能是目前ToC预制菜市场同质化竞争严峻的原因之一，至少这些有一定销售规模和消费认知的菜品是确定性的。作为预制菜企业而言，不需要去花时间探索，也需要承担过多试错的成本。目前ToC预制菜的供应链体系是建立在原有ToB预制菜的体系之上的，从产品类型到生产工艺等持续沿用。不过餐饮后厨的烹饪方式与家庭烹饪还是存在一定差异，另外过去ToB预制菜是以定制化作为核心业务的，所以ToC预制菜的菜品类型以及生产工艺是需要去做调整与优化的。而如何调整与优化，既需要跟不同类型产品的特性结合起来，还需要跟消费需求、习惯以及烹饪文化等方面结合起来。ToC预制菜发展还离不开销售渠道的支撑，目前主流的销售渠道可以分成三种类型：a、线下零售渠道；b、线上电商；c、预制菜门店的业态。预制菜的线下零售渠道中，新零售渠道以及会员制商店依然保持其活力，传统的超市、大卖场已经式微了。尽管如此，在线下零售渠道中超市及大卖场依然占据零售份额的主流，所以能够保障有一定的预制菜出货量，不过由于主流渠道式微，预制菜在这些渠道的天花板也会更为明显。 新零售渠道以及会员制商店中，零售商自有品牌是预制菜销售的主要构成，对于多数ToC预制菜企业来说，既需要面对其他预制菜企业的竞争，还需要面对来自渠道方的竞争。线上电商是ToC预制菜品牌接触潜在消费者很好的触点，不过推广及履约成本较高，可能会让许多ToC预制菜企业出现增收不增利的困境。预制菜门店的业态中，相对成熟的是味知香、好得睐，还在探索及发展阶段的是舌尖英雄、珍味小梅园、三餐有料、趣店预制菜等。目前单店面积并不大，所选择的位置以农贸&菜市场以及社区为主，这会导致单店产出是有限的，这种门店模型之下要想扩大规模，只有开设更多的门店。这些主流渠道的类型以及表现，还有很大的优化空间。未来ToC预制菜要想进入到更多家庭烹饪场景中，更为关键的就是渠道上要做好支撑，一方面是渠道数量需要更多，另一方面则是渠道丰富性上要更强。整体而言，对于ToC预制菜面临的核心挑战来说，短期不乐观而且充满不确定性，同时很多企业是很难具备着眼于长期的认知与能力的。但也正因为如此，在这个阶段更加需要一些有中长期视角、重视消费需求与习惯挖掘、深入到传统烹饪文化当中、聚焦供应链改造以及产品开发的预制菜企业，来带动国内ToC预制菜市场进入新的发展阶段。
04
怎么解决ToC预制菜面临的挑战以及存在的问题？
国内ToC预制菜市场的同质化竞争已经变得不可避免，消费者对预制菜的认知以及习惯还处于早期阶段，对传统烹饪文化与美食文化的理解和挖掘，国内消费需求与饮食习惯的多样性和复杂性，ToB供应链如何更好支撑ToC产品，渠道的渗透情况等。以上都是国内ToC预制菜面临的核心挑战以及关键问题。 如果是新进入ToC预制菜市场的参与者，应该让自己尽可能远离目前的同质化竞争，虽然通过自身的竞争实力有可能取得一定市场规模和地位，但是业务经营的情况可能是低质量的，除了营收规模之外，给自身带来的价值与沉淀是有限的。对于已经进入到ToC预制菜市场的参与者来说，除了追求增长以及销售规模之外，还应该更加关注产品复购情况、消费者对产品的使用场景、消费频次、预制菜产品在日常饮食中的占比、用户体验等方面。从而建立自身对于ToC预制菜消费者以及消费行为的深厚认知，这不论是对于企业经营策略、运营打法以及产品规划等方面都可以带来非常巨大的价值。 不论是哪种市场参与者，都应该更加冷静的看待市场竞争以及市场机会，也需要更加理性的看待自身核心能力以及希望实现的目标。把目标着眼于中长期以及长期，把目光以及精力更多放在消费者需求以及习惯上、放在传统烹饪文化以及美食文化的理解与挖掘上。 与此同时，由于国内烹饪及美食文化的多样性、地域与消费群体的多样性等，未来ToC预制菜市场在产品供给上也一定会呈现多样性的特性。作为预制菜企业来说，应该思考自身的优势，梳理自己在产品策略上的打法，同时结合企业自身的长期目标，来制定自身企业与品牌定位以及产品规划等。与之对应的，则是围绕产品来展开的其他方面核心能力建设。从产品的角度进行分类，可以从餐食种类（比如西餐、中餐、日韩等）、菜系（西餐菜系、中餐菜系等）、核心食材（禽肉、畜肉、水产、海鲜等）、烹饪方式（炒、蒸、煮、炸、烤等）、餐桌类型（家常菜、小菜凉菜、硬菜大菜等）。作为预制菜企业一方面要从许多不同的维度去挖掘预制菜如何消费者需求、烹饪文化等更好的结合，另一方面则需要思考自身的定位以及长期目标，是专注还是广泛覆盖等，但不论如何选择，最终都是需要在中长期建立自己的竞争优势以及独特的市场地位。更多更具体的关于这些核心挑战与关键问题的解决，欢迎加入FoodPlus会员后参加我们举办的主题为《ToC预制菜产品开发的核心逻辑，以及大单品机会的判断与把握》的会员专题活动。未来我们也会持续对这一话题进行深入研究，举办不同类型的会员活动以及输出不同形式的内容等。
05
对ToC预制菜未来发展的展望：有丰富的优质供给之后，将极大提升预制菜在家庭烹饪中的渗透率
生鲜冻品并不是一个历来就有的产物，随着冷链物流的成熟、冰箱的普及等，生鲜冻品开始逐渐进入家庭以及家庭烹饪中，目前已经成为主流的一部分。在生鲜冻品领域存在萌芽到成熟的阶段，产品品质从低到高的过渡，产品类型从少到多、从简单到丰富等。这与预制菜其实有很大的相似之处，核心的逻辑都是烹饪习惯中对食材的替代。在这个过程中需要持续提升技术，比如生鲜冻品的冷冻技术；在这个过程中也会涉及到消费者认知与习惯的培养，比如对生鲜冻品的品质进行普及，品质稳定下更长的存储周期，冰箱使用以及烹饪过程中解冻；产品类型的丰富，目前生鲜冻品已经涵盖了肉类、蔬菜、水果等非常多元的种类。整个过程中最为关键的就是优质供给的丰富性，而与之对应的，在优质供给逐渐丰富起来的同时，消费者认知以及消费习惯的挖掘也需要跟进上。目前ToC预制菜处在的阶段已经从萌芽期进入到了发展期，不过目前还处于发展期的较早阶段。在萌芽期解决的问题是一部分消费者的习惯养成，产业链条有初步形成等。而发展期的关键是预制菜的普及、需求端更大程度的挖掘、供给端的提升以及丰富性等。在有丰富的优质供给之后，预制菜将成为生鲜及生鲜冻品的核心替代者，可以预见的是ToC预制菜将成为家庭烹饪的主流选择之一，当成为主流选择之后预制菜对生鲜及生鲜冻品的替代率会保持一定水平，如果达到20%左右就会成为一个万亿级市场。当然这一切的核心都在于供给的优质性、丰富性，以及对消费者需求与习惯的挖掘、对传统烹饪与美食文化的挖掘等。
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