深度拆解｜千亿预制菜赛道的下一个“出圈”杀手锏
FDL数食主张 2022年07月25日
图源：腾讯新闻
2022年7月17日，直播电商平台又创造出新历史！
趣店罗老板在抖音上开了一场持续19小时21分钟的“717吃货狂欢节”直播，单场销量突破800万，累计涨粉450万，累计点赞5亿+，累计观看人数9000万+，累计销售额达到2.51亿元。
据了解，仅这一场直播趣店罗老板在抖音送出1000台Iphone，同时还推出“1分钱吃酸菜鱼”的超级福利。
图源：鸟哥笔记
如此大张旗鼓地营销，罗老板只为推广旗下预制菜品牌。没错，从汽车零售、奢侈品电商到放贷，涉猎广泛的趣店跟大多数资本一样，也嗅到了预制菜的“香”。
随着懒人经济的崛起，预制菜迎来了利好的消费环境。
的确，对于许多年轻人来说，下厨房是相对新鲜与特别的体验。然而，日益快节奏的日常工作与传统烹饪所需的时间投入，使得在家烹饪成了一件“想做但麻烦”的事。
预制菜的出现让许多难题迎刃而解，凭借简单方便的烹饪方式和丰富的菜品选择成功俘获了当代年轻消费者“懒宅馋”场景下的用餐需求，为忙碌的生活注入一些“洗手作羹汤”的趣味性。
作为餐饮与食品交融的产物，预制菜通过食品工业化的手段实现餐桌美味的规模化生产，在美味与效率间取得平衡。从B端到C端，诸多上下游企业凭借着各自在食品供应链、冷链物流等方面的优势快速进入到这个行业。
艾媒咨询数据显示，中国2021年预制菜市场规模约为3459亿元，尚处于起跑阶段，随着消费升级和冷链物流布局的深入，预制菜市场将在B、C端市场两头开花，之后将于20%的增长率逐年上涨，2023年中国预制菜市场规模将达到5156亿元。
图源：iiMedia Research
站上风口的预制菜，千亿市场前景令无数玩家神往。
然而，表面光鲜亮丽的预制菜赛道，并不像看上去那样一片坦途。对此，置身于当中的玩家选手们又该如何厘清预制菜的本质逻辑，在虚实莫辨的市场环境中站稳脚跟，完成破圈？
过去，行业对于预制菜的定义多为约定俗成或者是参考美日的相关解释，常常指代的是所谓的3R食品，即Ready to cook（即烹），Ready to heat（即热），Ready to eat（即食）。
随着2022年6月中国烹饪协会发布《预制菜》团体标准，预制菜终于有了明确且规范的定义：预制菜即以一种或多种农产品为主要原料，运用标准化流水作业，经预加工(如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味等)和/或预烹调(如炒、炸、烤、煮、蒸等)制成，并进行预包装的成品或半成品菜肴。
数据来源：解数咨询、消费界&柠檬品牌社、虎嗅
图片制作：FDL数食主张
翻看预制菜的发展历史，其最早起源于1920年，随着世界上第一台快速冷冻机在美国试制成功，同时也敲开了速冻加工食品的市场大门。
随后，随着工业化程度提升和人口密度增加带来的餐饮业发展，以及速冻技术的提升，刺激速冻食品销量增长，行业销量复合增速达到了35%以上。
时间来到1950年至1970年，由于消费群体对餐饮需求大幅增长，许多的美式快餐巨头企业应运而生，市场也开始趋向食材标准化，这为预制菜发展带来契机。在此期间，预制菜销量复合增速始终保持在10%以上。
近年，随着预制菜在餐饮行业、大众消费市场渗透率的提升，美国预制菜市场迈入成熟期，整体销量复合增速稳定在1.5%左右 ，至2020年美国预制菜市场规模已达到454亿美元。
而看回亚洲市场，预制菜最为发达的国家非日本莫属。
在日本，有据可查最早的预制食品商业化的产品出现于1930年，当时大阪梅田的坂急百货店尝试销售冷冻草莓。
后来到了上世纪60年代左右，在日本政府的大力扶持下、物流冷链逐步完善，冷冻食品需求也因此猛增，年收入复合增速在45%以上。
1970以后的20年，日本迎来经济高速增长期，许多女性也纷纷挣脱传统束缚投身职场。这一社会背景下，加之食品工艺发展，使得预制菜快速在BC双端渗透，行业的复合增速达到9%以上。
好景不长，随着日本泡沫经济的崩溃，居民收入的大幅减少使得餐饮行业遭受重创，预制菜B端需求增长停滞，2000年前后的日本的人均预制菜消费量已由9.73千克下滑到9.23千克。
跟着日本经济一同迈入衰退期的还有日本人口。
如今日本的老龄化现象严重，新生儿出生率更是逐年减少，这也间接导致日本家庭烹饪习惯改变，对降低食物烹饪难度的需求增加，预制菜也因此迎来了消费恢复期。
据了解，2020年日本的预制菜市场规模为238.5亿美元，人均消费达到11.04 千克，行业渗透率在60%以上。
回归到我国市场，中国预制菜的起步发展比起美日晚了许多。上世纪90年代随着麦当劳、肯德基等快餐店进入，国内出现净菜配送加工厂。
2000年后深加工的半成品菜企业开始涌现，但由于条件不成熟，受限于冷链发展，行业整体发展较为缓慢。2014 年之后，随着经济发展、外卖爆发式增长，B 端步入放量期。
2019年12月底开始，新冠疫情的爆发仿如一发催化剂将国内预制菜推向新里程。由于“宅生活”、“宅消费”的快速崛起，C端预制菜大步登上市场主舞台，成就新风口。
欧瑞咨询数据显示，我国2007年预制菜的消耗量仅为101.13万吨，与我国饮食习惯相似的日本预制菜年消耗达177.44万吨。然而到了2021年，我国预制菜消耗量已达174.72万吨，接近日本预制菜消耗量211.86万吨，占世界预制菜消耗量的比例也由2007年的7.92%攀升至2021年的10.34%。
当然，冷链运输和生产技术的快速发展、食品工业化历程不断深化甚至疫情这一“黑天鹅”事件都是促使预制菜如今在二级市场上炙手可热的根本原因。
但是，这在此当中更是离不开资本的强力助阵。
预制菜有多“香”？
看看资本的态度就可窥探一二。
早在今年年初的1月12号到1月14号，连续三天预制菜概念多股涨停，其中，国联水产连续斩获三日20%幅度的涨停板，股价涨幅超过72%。预制菜强势的行情吸引了前所未有的社会关注，预制菜概念也成为2022开年A股的首个资本热点。
与此同时，行业也在大量资本的加持下超速发展。
图源：FDL数食主张根据FDL数食主张统计，2020到2021两年间，创投圈对预制菜的投资热就一直居高不下，针对预制菜赛道的融资多达30余起。
比如2021年4月，预制菜头部品牌味知香上市，成为“预制菜第一股”，目前其市值已达93亿元；单2021年就有王家渡食品、珍味小梅园、寻味狮、三餐有料等多家针对C端市场的预制菜品牌获得融资，IDG资本、美团龙珠、百度风投等资本陆续加注。
到了2022年，这股投资风潮继续加码，根据FDL数食主张不完全统计，仅上半年预制菜赛道的融资就多达十余起。
然而相较于资本的趋之若鹜，消费者对于预制菜似乎不太“感冒”，对于预制菜甚至还存在不少疑虑。
今年4月，艾媒咨询发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》中显示，61.8%的消费者认为预制菜的口味复原程度需要改进，47.8%的消费者认为预制菜的食安问题需要改进，47.2%的消费者则认为预制菜需要向种类多样化发展。
图源：艾媒咨询
在市场端，预制菜被不少消费者诟病“没营养”、“不健康”、“没有烟火气”、“难吃”、“不新鲜”……
预制菜陷入了跟堂食比味道不好，与自己下厨比不健康，和外卖比不够便捷价格还贵的尴尬处境。
同时，随着一批又一批玩家涌入预制菜赛道，品牌间的竞争逐渐白热化，大量从工艺到卖点都相差无几的“复制品”充斥市场，同质化泛滥成为市场常态。
这迫使不少品牌只能通过拿融资、花钱投流，搞促销、直播福利等手段交换销售数字。
事实上，像罗老板这样的“大慈善家”实属特例。当然，罗老板本质上“醉翁之意不在酒”，从他以往“成功”的商业策略去推导，这次的预制菜从头到尾也只是个幌子。
但是，没有罗老板，预制菜赛道也不乏“慈善家”。激烈的市场环境中，投流低促是味好药，可惜药不能停，而这种持续放血的过程对品牌来说无疑是一种慢性死亡。
虽然，当前预制菜面临着重重难关，但是其前景仍十分值得期待。
艾媒咨询预测，未来5年预测期内，若中国预制菜市场增速保持稳定在20%，其规模将在2027年突破万亿。
同时如今预制菜行业新进入者均处于初期尝试阶段，格局分散，并未出现龙头企业引领行业发展的态势。
对于场内玩家来说，这绝对是一个利好消息。毕竟谁能尽快跳出预制菜当前的混战，率先通过产品创新明确品牌定位，迈入预制菜2.0阶段，谁即可掌握市场主动权。
预制菜一端连着田间地头，一端连着市场餐桌，可以称作是餐饮市场供给与需求的“双向奔赴”。因此，要想拿下消费者的芳心，预制菜企业还要打造更多元的产品，全面满足消费者的需求场景。
为此，FDL数食主张总结出预制菜创新的三大方向，探索预制菜的下一个增长可能。
1、舌尖上的全球冒险
由于我国疆域辽阔、菜系派系多元且品类繁杂，无法形成单一的受大众喜爱的口味，单一的菜品也无法覆盖所有的食用场景。
另一方面，受新冠疫情影响，许多人被迫取消旅行计划，人们渴望日常饮食的口味也能打破常规，用遥远的异国风味安慰自己。因此，异国风味和新奇口味的组合受欢迎程度显著上升，国际美食呈指数级增长。Beck Flavors调研发现，63%的消费者认为来自世界各地的异国风味食品和饮料很有吸引力，异国风味搭配的产品表现都十分出色。
无独有偶，据ITS官方统计，在过去一年内，“异国风情”关键词在社交媒体中讨论的人数增加了10%以上。全球领先的调味剂、提取物供应商Synergy Flavors指出：“疫情迫使消费者开始探索如何在家中回味他们最喜欢的食品和饮料，而消费者对世界美食和新口味的热爱将推动新一波独特风味的到来。”
示例：
全球美食-朕宅
近期完成D轮融资的利和食品，其他高品质预制菜品牌朕宅主打关注食关注美食文化国际性，包容性与时代性，陆续推出了“芝士牛肉卷”、“惠灵顿牛排”、“蒲烧鳗鱼”等创新预制产品，希望助力更多年轻用户更多“回家做饭”，且在家可以“轻松品尝全球美味”，让自己和家人被美味犒赏与激发，好好在一起，好好过生活。
本次D融资发布会上，利和集团王斌董事长更是重磅发布了朕宅2022年夏季新品，一共20个来自全球不同国家极具代表性的SKU。
图源：青岛晚报
2、细分下的健康需求
随着消费者健康的意识不断提升，人们对饮食的营养关注度越来越高，不同年龄段、不同人群的消费者对饮食带来的健康益处需求不尽相同。
从消费者需求出发，预制菜企业可针对特定需求人群：如减肥餐、月子餐、疾病餐、健身餐、儿童餐、老人群体营养餐、素食人群等进行健康化提升或定制化产品研究。
示例：
减肥人群-咚吃
2022年5月咚吃官宣新品预制菜和风控卡烧烤。
据了解，新品有六种食材：个头控制在16—20cm的鲜虾、大只爆膏的羊鱿、纯素蛋白植物肉丸、包浆豆腐、鸡肉脆骨棒、玉米。食材搭配中日结合烧烤酱，冷藏腌制2小时入味，并提供低卡辣椒粉调味。
在宣传上，品牌强调了新品的低脂高蛋白，一份新品蛋白质含量30.24g、热量365Kcal、碳水19.92g。电炉烤制10分钟或微波8分钟即可食用。
图源：foodtalks
素食人群-Ben's Original Plant Powered
Mars旗下品牌Ben's Original Plant Powered于今年5月推出植物基预制菜新产品系列。
据了解本次推出的Sweet Potato & Chickpea Tikka Masala,、Spicy Lentil Stew 、Chilli Non-Carne三款产品，均只需在微波炉中加热90秒即可快速食用，在满足消费者风味需求的同时，提供了极高的产品质量与产品便捷性。
该品牌的营销经理Gareth Williams表示：“如今的英国消费者在选购产品时越来越注重其健康属性。虽然这是一个广义的定义，但以植物为基础的饮食这对许多人来说是一种有益健康的饮食方案”。
图源：thegrocer
儿童-鹿优鲜
儿童辅食赛道近年内卷严重，然而大多数品牌都是围绕着宝宝零食场景进行产品设计，鲜少有品牌以满足婴幼儿健康生长发育需求为宗旨,以主餐场景为核心，推出相关预制菜产品。
儿童食品品牌鹿优鲜正是看到这一市场空白，以冰岛大西洋真鳕鱼为原材料,结合儿童营养专家和烹饪专家的建议,创造了多款即烹和即热的儿童鲜食产品,如鳕鱼鲜虾饼、芝士鳕鱼肠等产品,核心是要打造出,让新一代的年轻家长能在短短几分钟内就烹饪出大厨级的宝宝餐。
图源：京东
老人-丘比KEWPIE
根据第七次全国人口普查数据，全国60岁以上老年人口达2.64亿人，占全国总人口的18.7%，65岁以上老年人口达1.9亿人，占全国总人口的13.5%，进入21世纪，我国人口老龄化问题越来越突出。
然而在新消费市场上，这一庞大人群往往却最容易被忽视。随着身体机能的退化，患慢性病的风险提升，老年人对于食品选择上有着更为苛刻的标准，这在某种程度上也为产品创新提供了更多的可能性。如果能够为老人提供已经做好营养搭配、只需简单加热就能享用的预制形态食品,无疑能很大程度上便利老人的吃饭问题。
在日本，有基于老人的咀嚼能力将食物从硬度上分为四个等级（UDF：Universal design hood），并以此标准推出口味丰富的即食介护食品。
例如日本丘比的やさしい献立（温和菜谱）系列产品，以日本人的家常菜为设计灵感，结合UDF分级，可以根据咀嚼和吞咽能力进行选择的四段产品阵容。截至目前，该系列已推出超过60多款SKU。
图源：amazon
3、多场景下的小而美
除此之外，预制菜还可以根据目标应用场景的需求不同，来打造创新关注点，比如礼品型预制菜、宵夜场景预制菜等等，让消费者在家也能获得外出就餐的仪式感和社交互动，为消费者带来附加的体验。
示例：
宵夜场景-信良记
《艾媒咨询 | 2022-2023年中国夜间经济行业发展与消费者调研报告》数据显示，我国夜间经济规模快速增长，预计2022年可突破40万亿元。特别，近两年受疫情环境影响，越来越多的消费者开启了宅家宵夜模式，尤其是轻量级预制菜搭配低度酒具更是成为消费者夜宵首选。
2019年年末才正式进军C端市场的信良记，通过小龙虾这一大单品，迅速赢得了消费者喜爱，成为实现了年营收10亿级别的预制菜领军企业。如今的信良记在C端的产品线上，也不止于小龙虾，冷吃兔、香辣烤鱼、火爆鱿鱼脆、麻辣蜗牛等多款适合宵夜场景品尝的美味。
图源：信良记
送礼场景-味知香
今年春节期间，味知香就曾率先推出两款年夜饭礼盒，包含三款特色菜备受欢迎，其中两款还是行业首创。
第一款是其首创的含虾肉90%的“至尊虾饼”，销售达2亿片；第二款仍是行业首创，是采用草原生态羔羊制成的“手抓羊排”，腌制后肉质紧实，具有浓浓的孜然风味；第三款是家宴必备的“苏氏酱方”红烧肉，酱香油润。
高品质产品配合精美礼盒包装，使得味知香预制菜礼盒成为了很多人送礼表心意的上上之选。
图源：味知香京东旗舰店
可以看到，在疫情催化、懒人经济、宅经济、一人食等因素的共同促进下，预制菜逐渐成为消费常态。而随着行业标准和技术不断升级，作为餐饮和食品融合发展的产物，预制菜的需求正逐步被挖掘，中国预制菜市场的也将持续火爆。
企查查数据显示，目前与预制菜相关的企业已有7.19万家。
其中，卖午餐肉的梅林、卖辣鸭脖的周黑鸭、卖水饺的思念、以经典粤式点心闻名的广州酒家，甚至还有开火锅店的海底捞、西贝莜面村、眉州东坡这样的知名餐企纷纷布局预制菜产业。不光是这些食品企业，一些互联网大咖和企业也要来分一杯羹，每日优鲜、叮咚买菜、盒马、美团、农夫山泉等企业纷纷布局预制菜赛道，目标是把预制菜领域打深打透。
甚至，山东、河南、广东几大省份已分别设立了预制菜专项基金、出台预制菜行业政策措施等，争夺“预制菜之都”。
有人、有市、有需求的预制菜赛道，万亿市场，未来可期！
与此同时，随着赛道不断加码，竞争氛围不断升温，最终哪匹黑马能真正拥抱市场？
让我们拭目以待！
作者：FDL数食主张 马白果
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