Q1净利降57%、必胜客食安丑闻，百胜中国危机四伏

筷玩思维 2022年07月21日

餐饮属于实体民生经济行业，如何驱动增长？品牌与顾客之间的正向经济关系是驱动品牌增长的源生动力。

对于餐饮上市企业来说，大多数人最不愿意看到的就是以股价驱动发展，企业用尽一切力气和猛药不是为了服务顾客、不是为了服务供需市场，而是为了讨好资本，以营销出圈、流量发声、文字报告等“资本权力正确”来拉动股价。资本权力正确这一条路的问题在于：它偏离了市场经济的根本，比如即使资本都认同你的股价，但市场顾客却在持续流失，这会是长期战略吗？

百胜中国目前正面临最坏的境遇，餐厅同店销售、净利润、股价连年下滑，而为了挽回颓势，百胜中国在疫情后焦虑满满，又是押注咖啡又是疯狂开店，2021年推出了超过500款新品，2022年甚至不惜撕破道德底线玩盲盒、策划了走低俗文案流量的“疯狂星期四”，但用尽一切险招、耗尽一切力气，结果不仅没有挽回市场颓势，更没有得到资本认可。

从同比数据来看，百胜中国2022年Q1系统销售额、同店销售额、餐厅利润率均不理想，净利润下降57%，经调整净利润下降56%，每股摊薄盈利下降57%。近一年内，百胜中国的股价从500多港元跌到了300多港元，最低还跌到了2字头，腰斩近一半。

连续多年的策略失误和战略失败，再加上顾客、资本明显用脚投票，在此绝境下，百胜中国真能彻底认识到现今局势并力挽狂澜吗？又或者一路蒙眼狂奔、耗尽资方和顾客耐心，直到最后失去市场，以“我们什么也没做错”作为墓志铭？

✔只要盲盒、不要汉堡，百胜中国此前最受欢迎的肯德基也被市场抛弃了？

我们先从盲盒说起，2022年1月，肯德基发布了“KFC×泡泡玛特DIMOO手办”，顾客购买相应的套餐就可以获得泡泡玛特盲盒，还有一定几率获得隐藏款盲盒。从形式来看，这本来是一次常规的消费送玩具活动，买套餐送玩具，这是肯德基玩了很长时间的成熟营销套路。

但由于涉及新消费群体和知名新消费玩具，在极大的消费热情下，有消费者批量团购肯德基套餐就为了获得隐藏款盲盒，甚至还发展出了“黄牛代吃”、“公仔收购”以及批量购买最终把肯德基套餐丢入垃圾桶的歪风邪气，由于愈发不可收拾，这场闹剧在12日被中消协点名有悖公序良俗和法律精神。

此处就不再从道德的角度做评价，但我们可以看到一个值得被关注的事实，肯德基作为一线大众消费快餐品牌，它在现今新时代消费者眼里，为什么会变成一个需要代吃、批量购买但却批量丢入垃圾桶的“垃圾食品”？此外，消费者不去肯德基、不吃肯德基，只要盲盒但对肯德基不感兴趣，这是否意味着百胜中国在中国餐饮业的时代已经过去了？

以上答案百胜中国或许并不在乎，也有观点认为，盲盒反噬了百胜中国。在疯狂的盲盒之后，百胜中国看到了流量的价值，之后触碰道德底线的奇招频出，在微博、微信等社交媒体肯德基自创的“疯狂星期四”词条下，各类疯狂、低俗、奇葩类文案成了宣传的主流。

从内容来看，疯狂星期四通过“奇葩文案”带动话题并引导消费，但其形式还是“低价折扣”，而近些年，百胜中国集团旗下品牌玩折扣获客的套路已经很久了。

在这背后，我们看到了百胜中国满满的焦虑及畸形的焦虑应对方式，一方面是持续开新店以求获得市场目光，另一方面却是连年不可阻止的同店销售及股价下滑。顾客流失越来越严重，甚至不惜触碰道德底线的奇招频出，足够低俗、足够奇葩才能获得市场关注，百胜中国真的大势已去么？

✔西式快餐面临时代转型的关键节点，百胜中国的应对是否及格？

中国餐饮业从改革开放至今30多年来面临了三次大的转型：其一是传统餐饮品牌化，其二是新餐饮从冒头到成熟化，其三是近期的疫情常态化对餐饮业的宏观影响。这三个阶段我们可以换个角度来看，其一是门店为发展打基础，这个阶段求稳；其二是在已经构建的基础上谈发展，这个新的阶段讲究高效率和高效益，快者、大者为王；其三是在疫情影响的当下，餐饮品牌的发展观面临极大的挑战，整个行业从求快、求发展变成了求变、求存。

此外，近30年时代背景的变化及新一代消费观对餐饮行业的影响也很大，在此基础上，中国餐饮业从西餐崇拜回到了中餐主权，创新的、有趣的、适应时代潮流的、匹配消费者生活文化需求的餐饮打法更容易被关注。

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总的来说，百胜中国面临两个不得不关注的大问题：一是旗下西餐品类在中国餐饮业生来就有独特价值和高度优越感没有了，西式快餐、西式正餐不再代表国人用餐方面的美好生活；二是西餐品类光环被夺又遇疫情常态化这一大痛点。

在多个大问题影响下，百胜中国做了什么？最早是本土化，这使得百胜中国旗下品牌中不中、洋不洋。

本土化战略常态化价值稀释之后，百胜中国将本土化战略换成了流量战略，从流量明星代言再到流量话题产品，比如卤味串串有话题卖卤味串串、预制菜火了卖预制食品、河南暴雨之后卖胡辣汤、咖啡品类火了卖咖啡产品又大力开咖啡店，再到当下，其流量战略又被改成低俗打法，各类刷新三观的玩法层出不穷。

在流量产品的角度，必胜客2019年开发了超过1900道单品，百胜中国2021年推出了超过500款产品，时时紧跟热点又大力投入流水式的新品，然而百胜中国旗下品牌并没有培养出真正的实力新品，最终品牌资源和消费者的好奇心都在流量的玩法下化为虚无。

此外，百胜中国将持续开新店作为新一轮发展战略，2010年，百胜中国在中国市场一年也就新开百来家门店，2020年至今，百胜中国年均新增门店在千家以上。疫情常态化之下，实体行业基本到了求存、求变的阶段，而百胜中国还停留在疫情之前的打法。

在近些年，百胜中国新增门店基本开在了下沉市场，一边是持续增加的新店，一边是持续下滑的同店销售额和餐厅利润率，为了好看的市场占有率和门店增长率，百胜中国不惜兵行险招，此举结果如何呢？资本和顾客用脚投票，同店数据、股价的持续下行以及丢入垃圾桶的肯德基套餐......这些行动回答了市场对于百胜中国餐饮的实际评价。

✔要深度没深度、要内涵没内涵，野路子或许缓解不了百胜中国发展的焦虑

核心问题在于：百胜中国正变得越来越没有内涵，流量思维的先导也让品牌变得越来越倾向于低俗化、快餐化。在产品发展的角度，一个绝对的标准化就抹掉了百胜中国中餐产品的烟火气，又去除了西餐产品的新意，格局和战略的问题不仅造成东方既白项目的无价值，更直接导致了小肥羊、黄记煌收购案的失败。

再者，必胜客、肯德基近些年海量的中餐产品给市场留下的更多是吐槽，而加入中餐标准化的魔改又让集团本来拥有的西餐标签模糊不清，更包括百胜中国近些年推出的“快手菜”(速冻预制菜)也未能得到消费者认可。在一线城市的多数门店，必胜客的快手菜即使打5折，月销也基本只有个位数，大多快手菜产品在门店甚至长期0销量。

从绝对标准化再到完全的供应链产品，百胜中国旗下品牌慢慢失去了应有的餐饮属性，空有餐饮百强名号却沦丧了根本的餐饮内涵。

在门店体量方面，肯德基和必胜客在汉堡和披萨品类可以说是大品牌，但在它们身上，我们却没有看到一个大品牌应有的深度，集团既没有把所属品类带向远方，也没能将自己从沉沦的泥沼中救出来。

但是，我们在百胜中国身上依然看到它的傲气，但实际这些傲气大多没能被市场认可，无论是必胜客自助水果台的回归，还是肯德基炸鸡2.5元的情怀价，这些品牌自以为的“创举”都被市场忽视、草草收场，就像一直推出、一直在下线的短命新品，鲜有人记得去年此时百胜中国推出了什么样的新品，又带来了什么样的正向影响，这些自我感动式的努力最终都会被遗忘，失去价值就像泪水隐入黑暗的雨夜。

在大局不利的背景之下，百胜中国确实焦虑满满，在情怀失效、无奈之下，它甚至不惜低俗化来获得市场目光，我们仿佛看到一位半老徐娘浓妆艳抹呼喊着自己过去多么惊为天人却无几人理会。

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值得一提的是，百胜中国的高管团队在2021年年度的薪酬详细如下：CEO屈翠容的薪酬合计为1655.6万美元(折合人民币为1.05亿元)、CFO杨家威的薪酬为511万美元(折合人民币为3252.7万元)、首席法务官陈永坚的薪酬为405.6万美元(折合人民币为2581.8万元)、肯德基总经理黄进栓的薪酬为320万美元(折合人民币为2036.9万元)、首席人力资源官袁耀宗的薪酬为246.3万美元(折合人民币为1567.8万元)、首席供应链官陈玟瑞的薪酬为386万美元(折合人民币为2457万元)。

肯德基入华35周年，但“腰斩”的百胜中国却笑不起来。百胜中国相对单一的营收结构依然具有较高的风险性，缺乏第二增长点是其亟待解决的一大难题。

就在记者即将发稿时，必胜客“食材过期换签、烹炸油十天一换检测超标”的新闻登上各大热搜平台。

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