市占率稳居第1，这个品牌如何拿下日本豆制品市场？

Foodaily每日食品 2022年07月12日

大豆在中国已有5000年种植历史，以大豆为主要原料制作的豆腐、豆浆、豆干、豆皮等豆制品也是中国人餐桌上的主角之一。

尽管有着较为成熟的豆制品消费习惯，受到生鲜制品保质期较短、销售半径有限、不同地区口味差异、行业法规及相关标准不健全等因素影响，我国豆制品产业集中度偏低，产品种类相对贫乏，90%的市场份额被传统手工作坊和地域性小企业占领。

2021年初，祖名股份在深交所中小板挂牌上市，中国1200亿豆制品市场诞生第一股。然而，作为全国豆制品行业的领军企业，祖名销售额占比不足1%。传承千年的豆制品如何打破固有观念焕发生机？如何为消费者带来与时俱进的创新豆制品？

而在Foodaily研究日本豆制品市场时，主食、甜点、零食、饮料、功能性食品等琳琅满目的产品类型、多样化的食用场景设定、考究的产品包装，豆制品无缝渗透着日本居民的日常饮食。

根据日本豆类协会的统计数据，2018年日本居民豆制品摄入量约为61.4g/天。对比国内，2020年5月部分省市居民膳食营养报告显示，即使在“最爱吃豆腐”的浙江，人均摄入量也不过19g/天。

近年来，大豆原料价格的上涨，使得中小企业经营成本居高不下，不少豆制品企业濒临破产；人口老龄化日益严峻，豆制品需求量逐渐减少，部分家庭企业缺少接班人也被迫暂停事业。根据厚生劳动省统计数据，2005年到2018年期间，日本豆制品制造商从13000家左右锐减到6000家。

图片来源：maff.go.jp

尽管市场逐渐萎缩，不少企业依然没有放弃创新探索的步伐。其中，Foodaily注意到，日本最大的豆制品企业“相模屋”，自1951年创立以来，保留豆腐传统风味的同时不断推陈出新，产品线几乎涵盖豆腐所有细分品类，市场占有率约为日本全境四分之一。

2009年，相模屋成为日本豆制品行业首家销售额突破100亿元的企业，2021年销售额达327亿日元，相较2003年实现销售业绩11倍增长。

图片来源：相模屋

那么，相模屋是如何围绕豆腐进行产品创新，为传统的豆制品行业不断注入新鲜血液与生机的呢？品牌逆势增长、稳居行业龙头、经久不衰的商业秘诀是什么？对于有着同源饮食文化的中国市场，相模屋又有哪些借鉴意义呢？下面就让我们一起走进本期【新XIU】——相模屋。

日本豆制品代名词，

相模屋品牌是如何诞生的？

豆腐早在17世纪的江户时代，便已进入日本民众的日常食谱。二战期间，劳动力短缺，以及大豆被用于充当燃料，许多豆制品工厂艰难度日，与此同时，日本民间掀起自制豆腐的热潮。

二战结束后，日本粮食极度短缺，供给严重不足。“如果做生意的话，还是想经营食品”，为了维持生计，创始人江原将目光锁定在了营养丰富、日常饮食中不可缺少的豆腐。

依托着姐姐一家对于豆腐生产设备和工匠的资助，1951年，江原开设了自己的豆腐店。为了感谢姐姐一家的帮助，江原将居住地神奈川县的古国名“相模”作为豆腐店的名称。

图片来源：相模屋

创立70余年来，相模屋将品牌名称中包含的“感谢之心”作为事业发展的根基，以“传统是不断的革新（伝統は革新の連続である）”为使命，深耕豆制品产品研发，逐步扩大工厂产能。通过一款款美味健康的豆腐产品，向广大消费者和给予品牌帮助的合作伙伴传达感谢和敬意。

图片来源：相模屋

新鲜豆腐、油炸豆腐、豆腐火锅、豆腐面、豆腐汤、豆腐沙拉、豆腐饮料，以及以豆腐为原料制作的披萨、奶酪、海胆、植物肉等······相模屋不断刷新传统豆腐的固有认知，打造多元消费体验，荣获农日本食粮新闻食品Hit大赏优秀hit奖、mognavi零食大赏最佳单项奖等多项大奖。

图片来源：相模屋

那么，相模屋如何将一块小小的豆腐做到花样百出？围绕豆腐，相模屋打造了怎样的产品矩阵？这些产品有何特色？解决了消费者哪些痛点和需求？顺应或引领了怎样的饮食潮流？下面让我们一起走进相模屋的豆腐世界。

打破固有认知，

相模屋解锁豆腐创新无限可能

作为日本最大的豆制品企业，相模屋产品数量多达百余种。据日经商业统计，2002年相模屋生产销售约370款豆制品，年销售额28亿日元；尽管出于提高生产速度和产品品质的考虑，后续只保留了约165款精锐产品，2008年相模屋年销售额猛增至90亿日元。

图片来源：相模屋

近年来，人口老龄化加剧、民众对健康营养食品关注度提升、饮食习惯不断变化，使得消费者需求日益多元。那么，相模屋是如何满足消费者需求，重新定义豆腐，解锁豆腐创新无限可能的呢？

1）绢豆腐/木棉豆腐：精选原料、技艺传承、现代化生产，传统豆制品的极致表达

与国内将新鲜豆腐分为老豆腐（又称北豆腐）、嫩豆腐（又称南豆腐）、内酯豆腐类似，日本的新鲜豆腐主要分为绢豆腐和木棉豆腐。其中，绢豆腐豆乳浓度及成品含水量更高，质地更为细腻。

根据WNI Japan调查，在多达数百种的日本豆制品中，日常最常食用的是绢豆腐与木棉豆腐，人数占比分别为53%和40%。

图片来源：WNI Japan

尽管日本大豆自给率仅约7%，相模屋始终坚持使用100%日本国产非转基因大豆制作绢豆腐与木棉豆腐。根据原料的具体产地，将产品划分为北海道产、九州产等细分品类。

考虑到木棉豆腐的生产工序较多，一次性手工打包三块的耗时较长，为了打造产品的差异化，相模屋率先引进自动化生产设备，首次实现了木棉豆腐三块装的包装商业化。此后又陆续推出两块装、四块装、迷你装等，打破固有一块装传统的同时，为消费者提供多样购物选择。

图片来源：相模屋

此外，相模屋通过收购“秀水”、“匠屋”、“京禅庵”等品牌，以及与日本知名料理店“菊乃井”合作，拓展高端绢豆腐与木棉豆腐产品矩阵。其中，“秀水”精选日本著名泉水尚仁泽，“匠屋”保留关西传统风味，“京禅庵”传承经典京都技艺，将传统豆制品的美味发挥到极致。

2）厚油炸豆腐：和菓子般柔软筋道，开创油炸豆腐口感新纪元

除了将传统的绢豆腐和木棉豆腐做到极致，豆腐质地与口感的创新也是相模屋积极探索的方向之一。

厚实的油炸豆腐很常见，但厚实的同时又兼具柔软筋道口感的油炸豆腐却不曾问世。相模屋创新性地将和菓子概念与油炸豆腐相结合，推出业界首款具有柔软筋道口感的厚油炸豆腐（焼いておいしい絹厚揚げ），为消费者带来新奇味蕾体验。

图片来源：相模屋

烹饪方式简便多元，既可以烘烤后搭配酱油、生姜一起食用，外皮咸香酥脆，豆腐嫩滑有嚼劲；也可以放入炖煮食用，与汤汁充分结合，蓬松柔软。但不论哪种烹饪方式，厚油炸豆腐和菓子般的质地都不会消失。保质期也是普通油炸豆腐的2倍。

产品自2010年5月上市以来，深受消费者喜爱，不少消费者表示，即使每天吃也不会觉得厌倦。2011年厚油炸豆腐获得日本食粮新闻社食品Hit大赏优秀Hit奖。单日销量最高达16万件，不到5年实现总销量破亿，2017年累计售出2亿件。

图片来源：相模屋

3）豆腐火锅/豆腐面/豆腐沙拉等：一人食方便速食，轻松摄入美味蛋白

随着独居人数的不断壮大，消费者独自就餐的需求激增，与此同时，快节奏的生活方式使得人们对待下厨的态度悄然转变。借助“单身/懒人经济”的东风，以及生产加工技术的进步，一人食方便速食发展迅速，相模屋也在思考如何让消费者免开火、不洗碗、轻松摄入美味的蛋白质。

2013年，相模屋推出一人食方便豆腐火锅（ひとり鍋）。只需要将豆腐和调味酱料放入容器，微波加热3分钟，即可享用一锅美味佳肴。

图片来源：相模屋

作为以豆腐为主角的方便速食，相模屋豆腐火锅中的豆腐采用豆乳奶油（豆乳クリーム）制作，奶油风味浓郁，每份蛋白质含量均超过10g。调味汤底分为醇厚豆乳（まろやか豆乳）和大豆汁（大豆だし）两种，醇厚豆乳带来温和饱满口感，大豆汁则增强了海鲜风味的鲜美。

具有四种不同辣度的海鲜风味，以及柚子、松茸、中式麻婆豆腐等共计十余种口味，适合午餐、晚餐、夜宵等任何场景食用。烹饪方式简便，美味健康营养兼具。2015年获得日本食粮新闻社食品Hit大赏优秀Hit奖。

图片来源：相模屋

为了满足消费者低碳水摄入的饮食需求，相模屋推出由100%低脂豆乳制成的豆腐面（とうふ麺）。

作为豆腐面的主要原料，低脂豆乳采用不二制油世界首创的USS（Ultra Soy Separation）大豆分离技术制作，最大限度保留大豆原有风味与营养，制成的面条Q弹筋道；汤底搭配大豆汤汁和蔬菜提取物，还原日式浓郁高汤。

图片来源：相模屋

豆腐面细分为春夏冷面和秋冬温面两种类型，食用时只需将面条、汤底和其他配料放入容器，冷拌或微波加热3分钟。低糖低脂的同时不失原有美味，轻松增加蛋白质和钙的摄入。

春夏季冷拌食用的冷面系列具有酸甜清爽的柑橘、梅子、番茄等口味，秋冬季加热食用的温面系列包含了浓郁的鸡汤、鲷鱼汤等口味，消费者可以根据季节和心情随意选择。

图片来源：相模屋

此外，相模屋还推出豆腐沙拉系列（とうふサラダ）、焗烤豆腐系列（とうふグラタン）、豆腐配菜系列（おだしやっこ）等产品扩大一人食方便速食产品矩阵，烹饪方式简便，食用场景不限，口味与时俱进，满足消费者日益多元的饮食需求。

图片来源：相模屋

4）自然豆腐/豆腐拿铁：拓展年轻女性消费群体

除了改善豆腐的质地和口感、简化豆腐的烹饪方式等，20-34岁女性消费群体的拓展也是相模屋豆制品创新的重要一环。

日本广告和营销行业通常将20-34岁的女性群体划分为F1层人群。她们消费积极性高、对流行趋势敏感、愿意为自己花钱，尤其在美容健康和技能提升方面。因此，20-34岁女性也是大多数公司的主要目标消费人群。

为了满足年轻女性消费群体对于美容和健康的需求，并且希望她们能够发现豆腐原有的魅力，养成积极主动的消费习惯。基于对F1层人群的饮食方式和喜爱偏好的深入洞察，2014年相模屋推出主打“自然的美味”与“自然的健康”的自然豆腐系列（ナチュラルとうふ）。

图片来源：相模屋

作为自然豆腐系列的代表产品，“马斯卡彭奶酪般的豆腐”以大豆为主要原料，天然健康；不二制油USS大豆分离技术加持，打造浓郁奶油质感；包装精致简洁，方便携带；以橄榄油代替酱油浇头的吃法，迎合年轻女性消费群体喜好，至今已累计售出300万件。

与此同时，相模屋不断向其提供新的饮食场景和创意吃法，让年轻女性可以愉快享受每天的豆腐摄入，2017年相模屋再次打破豆腐固有认知，推出可以喝的豆腐饮料（のむとうふ）。

图片来源：TGC Facebook

和直接压榨大豆制成的豆乳不同，豆腐饮料是将大豆制作成豆腐后再制作成饮料，以饮料的形式呈现自然豆腐系列的浓郁质感。插入吸管即可饮用的时尚包装，消费者无需额外准备餐具，随时随地享用美味豆腐。

此外，随着“咖啡文化”的传播和普及，2019年相模屋将拿铁咖啡概念与豆腐相融合，推出100%不含乳制品的豆腐拿铁（とうふラテ）。以咖啡的风格轻松摄入植物蛋白，赋予豆腐时尚内涵的同时，也迎合了年轻女性群体的消费偏好。

图片来源：emma_katahara

5）BEYOND TOFU系列：植物基风潮下的素食新风尚

植物基热潮席卷全球，为相模屋的豆制品创新带来新机遇。历经三年研发，2018年3月相模屋推出以豆腐为基底制作的植物基奶酪（BEYOND TOFU）。

采用USS大豆分离技术得到的低脂豆乳发酵制成，不含任何乳制品，却拥有奶酪一样的质地和口感。因为具有一定的硬度和加热融化的属性，可以像真正的奶酪一样，削成碎屑后洒在意面和披萨上搭配食用，深受减肥人士和素食主义者的青睐。正如产品名称所示，BEYOND TOFU是一款超越豆腐的存在。

图片来源：相模屋

同年8月，相模屋继续加码，推出植物基披萨（BEYOND TOFU PIZZA）。面团采用大豆制成，不含小麦粉，特殊制作工艺使得披萨面团外皮酥脆，内里富有嚼劲。面团上覆盖大量以豆腐为基底制作的植物基奶酪（BEYOND TOFU），加热烘烤后风味浓郁。船型设计，方便消费者单手拿取。

图片来源：相模屋

乘着希腊酸奶的流行风潮，相模屋于2020年3月推出植物基希腊酸奶（BEYOND TOFU GREEK-STYLE），无乳配方，口感醇厚顺滑，富含大豆蛋白，受到乳糖不耐症患者和追求健康食品、素食主义消费群体的青睐。

图片来源：日本乐天

此外，今年3月，相模屋还推出了用豆腐制作的植物基海胆（BEYOND TOFU うに），复刻经典日式海胆质地和风味的同时，扩大了豆腐在餐桌上应用的场景，为行业和消费者带来豆腐创新的无限可能。

图片来源：相模屋

爆品频出，逆势增长

相模屋经久不衰的商业秘诀是？

根据东京商业研究在2020年8月对全日本豆制品企业的调查统计，该行业的企业类型呈现出2个突出特点：老字号与小规模。在所有企业中，经营时间50年以上的老字号超过6成，剩余近4成以小企业或私人作坊为主。

近年来，大豆原料价格的上涨，使得中小企业经营成本居高不下，不少豆制品企业濒临破产；人口老龄化日益严峻，豆制品需求量逐渐减少，部分家庭企业缺少接班人也被迫暂停事业。

尽管市场不断萎缩，但相模屋依然能够逆势增长，18年间实现11倍业绩增长。那么，相模屋是如何从一间街头小店变为日本第一豆制品企业？相模屋爆品频出，逆势增长，经久不衰的商业秘诀是什么？

团队：高效执行需要“压倒性的速度”

保留豆腐传统风味的同时，紧跟人群偏好与饮食潮流，不断推陈出新，相模屋解锁豆腐创新无限可能的背后，离不开现任社长鸟越淳司的领导。

2002年鸟越淳司刚进入公司时，被告知现在做什么都无济于事，豆腐作为传统的食品很难再有任何创新。这是停滞危机开始的预兆，也是一个突破创新的巨大机会。

鸟越淳司决定打破传统豆腐的固有认知，挑战别人没有做过的事情。要让豆腐变得更有趣的同时，不断扩大豆腐的市场。

图片来源：相模屋

过去人们认为三块装木棉豆腐是不可能实现的，但在相模屋将其设定为想要实现的目标时，第2天便设立了一个专门的小组进行开发，仅用时一个半月便完成了三块装木棉豆腐的生产和发售，带动了公司业绩的快速增长。

立即决定、立即行动、并坚信一定会实现。一旦有了既定目标，全体员工就会立马朝着同一个方向努力。即使在相模屋已经成为业界龙头企业的今天，“压倒性的速度 ”仍被认为是相模屋最大的优势。

图片来源：相模屋

产品：“一丁入魂”，坚持匠心打磨

以大豆、水、卤水为主要原料制作豆腐，尽管原料简单，但生产出来的产品状态却取决于当天原料的品质、气温和湿度等。为了生产出具有灵魂的豆腐，而不是普通的工业产品，相模屋自始至终强调“一丁入魂”（一丁意为一块）。

作为日本豆制品行业第一个设立品质管理部门的企业，相模屋从原料选用到生产加工，再到最后的成品检验，每一个环节都倾注匠心。

精心挑选风味清香、富含蛋白质的非转基因大豆，直接封箱送到工厂，确保中途不会混入杂物，提高原料的可溯源性。

尽管工厂已经引入先进的生产设备和机器人代替传统手工制作，但是机械生产线上每个设备的状态始终由工作人员亲自确认，每天检查项目达300项以上；产品出厂前，工匠充分利用五感仔细检查豆腐的风味和品质，保证产品以最优质的状态呈现给消费者。

图片来源：相模屋

此外，不论是竞争公司以超低价格挑起价格战，还是在大豆原料价格高涨时期，相模屋始终维持着稳定的产品价格和品质供应，赢得了市场和消费者的高度信任。

技术：自主研发核心技术，筑牢品牌护城河

稳定的高品质产品生产，往往离不开快速的产品包装。相模屋通过审视过往生产过程中存在的问题，自主研发豆腐快速包装的核心技术“热封法”，打造技术壁垒的同时，构建品牌自身的护城河。

在过往的生产过程中，豆腐被浸在水中冷却后，再手动移动至相应的包装中，不仅存在被细菌污染的风险，受到水的阻力的影响，包装速度也十分有限。

相模屋采用逆向思维，历经五年自主研发，引入全自动机械生产线，首创用机器为热豆腐盖上包装的“热封法”。最大限度的保留豆腐原始风味，保质期由5天延长至15天，包装速度从1500块/h提升至8000块/h。如今，相模屋6大工厂一日便可生产150万块豆腐，实现了产品覆盖全日本市场的目标。

图片来源：相模屋

并购：救济型并购破产企业，扩大品牌规模

面对日本豆制品市场不断萎缩、部分中小企业相继破产的局面，相模屋作为日本豆制品的龙头企业，积极履行并承担着重振豆制品市场的责任。

根据破产企业的企业类型和经营现状，结合相模屋自自身发展规划，制定相应的救济型并购计划；根据过往经验积累，给予破产企业改进方向指导。

2014年至今，相模屋相继并购了秀水、Daily Top、匠屋、京禅庵等企业。其中，秀水、匠屋、京禅庵扩充了相模屋在绢豆腐和木棉豆腐细分品类上的产品矩阵，Daily Top提高了相模屋在题本东南地区的物流配送效率。

帮助破产企业恢复重建的同时，充分挖掘其闪光点，实现优势资源转化，逐步建立相模屋品牌规模壁垒。

图片来源：maff.go.jp

营销：针对特定消费群体，豆腐x动画，豆腐x时装秀

为了吸引30-40岁男性消费者走进豆腐商品区，2012年相模屋与日本科幻动画3大里程碑之一的《机动战士高达》展开合作，推出“扩张豆腐世界的突击队长”——“扎古豆腐”。

别出心裁地将豆腐外包装设计成扎古战士的头盔造型，口味选用能够联想到绿色扎古战士的毛豆味。产品一经上市，便吸引众多原著粉丝购买品尝，并在社交网络上成为热门讨论话题。

图片来源：tokyo.zombieee

随后，相模屋又相继推出以《机动战士高达》中其他角色为原型设计的豆腐产品、以及增加视觉冲击力和豪华感的周年纪念版豆腐产品等，提高了相模屋在30-40岁男性消费者心目中的知名度。凭借着较高的动画造型还原度和丰富的产品口味，“扎古豆腐”系列产品发售3年后，累计销量突破500万件。

此外，为了拓展20-34岁的年轻女性消费群体，相模屋连续多年在Tokyo Girls Collection、Kobe Collection等时尚展演活动开设展位。通过现场试吃体验、产品免费分发、拍照打卡互动等一系列活动，向年轻女性宣传推广相模屋相关新品，感受豆腐产品真正的魅力。

图片来源：tgc.girlswalker.com

小结

通过复盘相模屋的商业历程，我们发现，相模屋在日本豆制品市场成功的商业实践离不开压倒性的团队执行速度、精益求精的产品打磨、极具竞争力的核心技术、特定目标人群的营销推广、救济扩张并行的品牌并购。

一个长青的品牌表面上是爆品频出、不断迭代进化，背后深层次的动力，则是品牌深入每个时代下的社会和人群，准确洞察用户需求乃至引领流行文化。

中国作为大豆食品的起源地，豆制品行业仍处于较为初级的加工阶段，技术壁垒相对不高。企业对市场潮流及风向的敏感度还不足，对消费者的真正需求了解得不够清晰，对于企业未来的经营及发展规划不明确。

时代在前进，消费者的需求也在不断变化更新。只有当企业诚心诚意面对消费者，细心倾听并满足他们的需求，而消费者也用忠诚度和复购率报答企业时，这样的“双向奔赴”才是真正的完美相遇。随着植物基风潮在全球盛行，国内豆制品行业或将迎来创新发展的新机遇。未来，国内豆制品行业发展前景如何？让我们一同期待！

参考资料：

[1]品类洞察|同为东方饮食、餐桌主角，日本人做豆腐比我们强在哪儿？Foodaily每日食品， 2021-01-14

[2]看了日本豆乳产业的三次热潮，才发现中国市场的增长空间超乎你想象！Foodaily每日食品，2021-07-02

文：Cathy Wang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）食-业头-条

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