前言

随着我国城乡消费者的收入水平与消费能力的提高，以及消费者的观念逐渐转变，软饮料已经成为了居民日常消费中的主流商品。根据《饮料通则》按原材料或产品性状将软饮料分为包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、碳酸饮料、茶饮料、咖啡饮料及其他饮料。软饮料消费需求始终处于较快的增长速度下，其不同细分品类分别占据不同的市场空间，各自有其发展趋势。shi-yetoutiao

首先，包装饮用水作为饮料行业最大的细分赛道，将进入存量品牌竞争阶段；果汁饮料市场向高浓度果汁升级；功能饮料行业景气度较高，保持高速增长态势。其次，碳酸饮料市场增长乏力、年均复合增长率仅2%；茶饮料市场规模主要由无糖茶细分赛道推动；植物蛋白饮料市场规模破千亿，且保持高速增长。然而，随着我国软饮料市场规模在不断扩大，在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、凉茶、含乳饮料等多次产业浪潮后，市场逐渐趋于饱和，市场规模增速也开始逐渐趋缓。

尤其近几年如喜茶，奈雪等新茶饮赛道的加入，大众消费者对于软饮料产品的要求更加苛刻，他们对于饮品的要求不再满足于“解渴”，对软饮料公司而言会是个不小的挑战。所以本文总结了软饮料行业目前存在五大痛点问题，下文将为大家逐一叙述。

随着现代社会生活节奏的加快，生活品质的提高，消费者更加注重软饮料的营养价值及是否对健康有益，如元气森林主打的“无糖”、“零卡”等概念快速赢得了市场，新生代群体对于自身体重、颜值、健康管理的要求很高，饮料企业需匹配满足他们不同方面的需求。食-业头条

目前软饮料行业中，无糖茶、无糖碳酸饮料、低脂乳制品等逐渐出现在大家视野，反观传统碳酸饮料增长乏力，桶装水、纯净水业务萎缩。消费者求新求异的需求旺盛，产品逐步走向多元化，产品生命周期大幅变短，导致软饮料企业需要对消费者进行准确洞察，并了解哪种软饮料分类赛道是更受消费者欢迎的。食业-头条

我们认为，消费者对产品的需求导向升级，健康化成行业发展的必然趋势，“天然、健康”属性的产品更加受到青睐，低糖、无糖和低脂领域，在未来会成为饮料行业的重要标签，并且多家饮料企业公布的年报中，也都着重担到了相关业务，可见整个行业对这一趋势都相当重视。食业-头条

另外，受疫情影响许多公司也开始使用免疫支持成分来强化他们的运动和蛋白质饮料，例如提高精神集中力，提高运动表现等。除此之外玻尿酸允许食用，大包装水对桶装水的替代，高端、健康成为饮用水的未来代言词，气泡水爆发性增长等都是消费者个性化需求驱动。

针对上述趋势，我们建议软饮料公司充分利用大数据分析消费者需求，据此投入研发相关产品。行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向继续发展，呈现品种增多、消费多元化、方便快捷、营养健康等新趋势。对于行业而言，或迎来了下一个发展的关键点，软饮料企业需要紧密捕捉消费者需求，不要错过任何一个发展浪潮的起点。食-业-头-条

软饮料的销售渠道包括了超市、便利店、小卖部、餐饮店与电商平台。由于软饮料消费的日常性与持续性，销售渠道以及铺货策略极其重要，决定了消费者购买的便利性，企业应注重用户粘性，促进重复购买率。目前软饮料行业渠道发展逐渐以现代渠道为主（购物商场、超市及连锁便利店）为主，传统渠道（小型杂货店及非连锁便利店）为辅，餐饮、电商及自动贩卖机等其他渠道也变得多元化。企业通过什么样的渠道深度下沉，触达消费者，也是同样值得软饮料企业去思考的。

我们认为，首先，从消费者结构来看，随着中国低龄消费者的消费前置，90后、00后等各类人群，逐步成为软饮料行业的消费主力。便利店是年轻人消费高频次的场所，便利店连锁也是近年来增速最快的线下渠道，且聚集大量目标消费群，众多新品选择在此首发，比如元气森林。建议重点培育便利店渠道，这将是“全国化”战略命题的关键节点。shi-yetoutiao.cn

其次，如农夫山泉通过拥有全国性销售网络和自研发NCP渠道管理系统，使得传统渠道优势突出，通过下放人财物权、抓大放小的方式，充分激活地区经销商和一线业务人员的积极性，同时大规模进入自动贩卖机领域，大力布局社区、停车场场景，渠道深度下沉, 通过创新销售渠道，增加消费者触点。

第三，线上渠道同样需要重视布局。在去年疫情对传统渠道和消费习惯造成冲击的背景下，华润怡宝也通过加速探索线上渠道创新来积极应对挑战，例如怡宝的“官方商城”正式在微信小程序上线，实现了送水到家的便捷服务，渠道服务商对饮料平价平出，让饮料经销商直送终端，增加利润的同时提高渠道客户拓展和销售饮料的积极性。

最后，软饮料企业在“品牌全国化”战略初期，建议主攻覆盖面广的连锁渠道，同时注重线上渠道在品宣方面的附加价值（如各种电商节、直播等），高效拓展渠道。

传统软饮料行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督，饮料生产进入门槛不高，加之企业的技术创新能力不足，导致目前我国饮料产品同质化现象比较明显。例如无糖饮料过去一直较为小众，基本上是企业为市场差异化推出的产品。但随着无糖饮料开始走红，更多的头部企业加入这一阵营，无糖碳酸饮料、无糖茶饮料的市场份额占比越来越大，而且其他的品类也向无糖和低糖方向发展，包括豆奶、乳酸菌、山楂饮料等。因此未来如何突出产品的差异化和功能化优势，将是国内饮料行业竞争的重点。食业头-条

我们建议，从消费者洞察层面，随着中国低龄消费者的消费前置，一方面饮料行业产品的包装颜值需要持续改良、配方功能化、低糖无添加和推出新口味。另一方面，饮料行业要满足产品的“呆、趣、萌”的属性，使其具有独特的品牌调性。还有一方面，饮料行业要逐渐变得“电商化、粉丝化、差异化、童趣化”， 通过挖掘新场景和新需求等方式来寻找更多增长点和差异化，打破产品同质化现象。

从产品制造研发层面，例如乳品行业先进加工技术、HPP（High Pressure Processing）超高压处理、IO-LINK通讯、软饮料分析仪等。软饮料企业需要对产品制造技术进行投入研发，或者与高校等实验室合作研发，发展技术专利才能形成自己的竞争优势，提高行业进入壁垒，带动整个行业的创新化，淘汰掉落后产能，产品自然难以同质化。

受到饮料需求多元化的影响，加之自身品牌价值含量有限，目前业内的软饮品牌所拥有的顾客种群程度普遍不高，加剧了饮料品牌之间的竞争。早期软饮料行业品牌营销主要依靠电视广告，“怕上火喝王老吉”，让人想到的是“预防上火的饮料”，红牛让人想到提神、补充能量，还有如“农夫山泉有点甜”等都是十分经典且脍炙人口的广告语，这是需要长时间对消费者进行投放才能建立的品牌资产。

而现如今随着互联网和社交媒体等信息技术发展，企业市面上选择五花八门的营销方式来增加品牌价值的手段也层出不穷，那么如何在品牌之间的竞争中占有一席之地，是软饮料企业值得考虑的地方。

我们建议，首先，企业应该提高品牌价值，布局品牌文化战略，进行差异化营销，设计深入人心的广告，建立消费者对品牌的信任度。

其次，善于利用大数据技术洞悉用户需求，布局于矩阵式营销，小红书、抖音、淘系、直播、各种品牌营销广告、栏目赞助等；同时切入无糖品类，包装设计、产品创新均符合当代年轻人喜好，实现精准营销，构成品牌自有的流量池。shi-ye-tou-tiao-cn

最后，在宣传方式上可以通过如综艺节目植入、体育营销、合作推广等模式，积极牵手流量IP和明星，打造多种创新合作形式，快速提高品牌知名度，并不断保持着和年轻消费者的沟通。例如“零度可口可乐”联手热门电影《复仇者联盟：终局之战》推出了电影人物，魔爪圈定赛车，音乐节等各种充满荷尔蒙和能量的场景，大力推广品牌，通过重重活动，加强了品牌和用户的情感交流和互动，增加品牌在消费者心中的品牌印象，从而增加品牌的资产，具备特有的竞争优势。

从组织管理跨度来讲，软饮料企业涉农性质，原材料供应地域广泛，生产中心与管理中心分离且远离城市，销售网络广布。企业由关注产品口味转向注重食品健康安全和功能，但缺乏监管流程和专业人才，有时无法对自身产品有效检测与监管，食品安全问题频繁出现。由于软饮料行业的产品大部分是由果蔬作物作为原料，因此会有季节性的问题，产品时间线长，旺季作物开始收获并进行生产，其余季节用于销售。因此产品时间线越是拉长就越要求食品制造、保鲜技术、管理流程及监管的完善性，相关人才要求很高。

但是软饮料行业的人才流动性很大，员工整体的教育水平偏低且营销人员比例大，员工多为90后，鲜明的个性给管理带来很大挑战。并且由于地理性因素，企业大都在果蔬生产基地附近，不利于人才的引入，且生产环境和工作环境都不是很好，人才吸引力弱。如果通过高薪引才，会导致注重人才的短期效益，分配机制僵化，难形成利益共同体。

我们建议，一方面提升企业组织管理，着重建立有效的考核激励和约束机制，针对90后营造了解、关怀、尊重人才和乐于沟通的组织氛围，应用多元化的培训，提升企业管理信息的远程共享，将“管理人”转变为“网络+软件+制度管理”。食-业头-条

另一方面以数据技术手段进行管理运营优化，使得公司升级为数据驱动，通过数据采集、共享及分析，实现产品模式、决策机制等方面优化，同时赋能全产业链发展。食-业-头-条

最后，全方面提升企业文化建设水平。比如坚持“大家的文化大家建”，企业领导带头，管理人员带头，动员全体员工共同参与，上下左右齐心协力，进一步营造全员抓文化建设的浓厚氛围，减少人才流失率。从内部传播内容来讲，突出“健康”主题的企业文化营造、以“安全品质”为食品饮料核心价值观。从外传播内容来讲，与经营战略、产品、消费者，建立“情感驱动符号”，实现战略规划、产品开发、产品突破以及多情感融合。

作者：熊时实 和君咨询合伙人、新消费事业部副主任