消费者洞察是启承资本在投资决策及投后赋能过程中都非常看重的研究工具。我们认为消费者最真实的自我表达是极具价值的：每一笔消费带给他们的体验，每一次消费选择背后的考虑，每一个新品牌抢占其钱包份额的原因等等都提供了宝贵的参考价值。

启承消费者洞察中心致力于建立启承与消费者之间直接的对话窗口。我们希望用体系化、结构化的方式，积累对新一代消费者的认知。这也为我们看待新消费创业项目打开独特视角，帮助我们更早、更深度地识别项目机会，也给我们的创业伙伴们带来先于行业的一手市场信息。

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吃滋补零食，是为了缓解健康焦虑？

你有没有发现，这一代人的健康焦虑，会比上一代人早了一些？shiye-toutiao.cn

“岁月不饶人”，当时间这个关键变量悄然作用在一代人身上，那些年吐槽着“有一种冷叫做你妈觉得你冷”的叛逆年轻人，那些觉得自己熬多少个大夜也都可以精神抖擞的年轻人，那些觉得自己怎么吃都不会胖的年轻人，也在秋风扫落叶的第一时间自觉套上秋裤，也在办公室里泡起了枸杞养生茶，也在饮食饕餮的同时默默地计算起了卡路里。shiye-toutiao

近年来，“养生”相关话题在小红书、抖音等社交平台上的讨论热度节节攀高，在淘宝直播“新健康消费”类目中，90后和Z世代的成交额占比也从2018年的34%上升到2020年的50%。究其原因，一方面是“996”的工作节奏下，当代人所承受的身体和精神压力都较之以往提升许多，另一方面也是因为媒介基础设施的改变使得信息传播效率更高，人们的健康观念在日益强化。

那么年轻人具体为哪些健康问题焦虑呢？我们抽样了200个一二线城市40岁以下消费者，采访了他们最焦虑的健康问题Top3：

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与此同时，年轻消费者的这种偏好也在超级平台上体现出来。由于年轻消费者的渠道偏好，中式滋补行业的线上规模增速飞快，数据显示，2021 年天猫双 11 食疗滋补营养类的商品同比增长 300%。所以在中式滋补零食化的演进趋势下，中式滋补行业也焕发出了新的生机。伴随媒介的变迁、年轻群体养生需求的日渐强化，通过零食化、轻量化、便捷化，降低滋补品食用场景门槛的“低客单、轻滋补”模式势必更符合今天市场的消费需求。食业-头条

·芝麻、红枣、阿胶和燕窝是年轻人最喜欢的滋补食材

那么，在“济济一堂”的中式滋补食材殿堂里，哪些食材是潜在最适合做成爆品滋补零食的“真顶流”呢？启承提出了一个2x2的框架，从“口味接受度”和“功效认知度”两个维度让消费者给食材分别从1-5分打分，得到一个四象限图：shiye-tou-tiao

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1. 从图中可看出，A象限中功效认知度强x口味接受度高的四类食材 - 芝麻、红枣、阿胶和燕窝 - 是最适合做成滋补零食的食材；

2. B象限中核桃、花生、银耳，口味上也很受消费者喜爱，但在功效心智上略弱了一些，比较难独立作为主打“滋补”卖点的核心食材，但比较适合作为强滋补功效食材的搭配，而核桃和花生本身也是坚果类零食中的心智品类；

3. C象限中的虫草、人参、当归等食材虽然功效认知度很强，但口味上存在天然劣势，与零食的适配度较低；

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达成10亿规模，有过哪些增长路径？

从市场结果上看，我们也关注到在上一代食品品牌中出现过一批聚焦在芝麻、红枣等A象限滋补食材品类的上市公司。同时，新消费品牌中也涌现出诸如小仙炖、老金磨方等成功以A象限滋补食材切入市场的中式滋补赛道玩家。

第一阶段：通过高端礼品红枣礼盒切入，主打高品质“免洗”红枣，匹配专卖店模式，高峰时期全国2000+门店；

第二阶段：受政策影响送礼场景熄火，专卖店大量关店，转为即食无核枣打入商超渠道。后推出创新产品“枣+核桃”，获得二阶增长动力；食-业头条

第三阶段：品类突破面临挑战，电商能力欠缺，收入维持在10亿左右。回归“红枣+食药同源”寻求进一步增长。

案例2：黑芝麻（南方）- 以黑芝麻糊大单品切入健康食品赛道食-业头条

第一阶段：黑芝麻糊单品切入，在两广地区商超渠道起盘；食业头条

第二阶段：区域扩张至全国，在全国范围内打出“南方黑芝麻糊”心智，核心收入达到15亿；食业-头条

第三阶段：沿着“芝麻”和“糊”两条路线扩品类均未取得显著突破，核心食品业务收入维持在~16亿左右增长乏力。

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可以看到，好想你和黑芝麻（南方）都找到了口味和功效心智俱佳的滋补食材品类，并在渠道策略上积极应变，顺利成长为10亿级别的公司。但长期来看，单一品类都面临了天花板低的问题，如何从“红枣/黑芝麻”品牌跃迁到“中式滋补”品牌，是一个待解的命题。