对话NOWWA咖啡：「我们希望还原咖啡本该有的样子」
FoodTalks 2022年02月18日
最近几个月，连锁咖啡品牌NOWWA（挪瓦）正在发生一些新变化。
2021年12月9日，NOWWA宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，累计金额达2亿人民币。其中，B轮由觉资投资领投，老股东跟投；B+轮由SIG海纳亚洲领投，新股东百丽集团消费基金、盛景嘉成母基金跟投，老股东跟投。高鹄资本担任两轮融资独家财务顾问。据悉，本轮资金将主要用于产品研发、供应链搭建、门店开设和IT系统建设。
两年连续获得数轮融资后，如今的NOWWA也正在向一个“种草系”品牌演进。
2021年11月29日，NOWWA在官方公众号中公布，已成功签约艺人彭昱畅作为其“甄选代言人”。当天，NOWWA微信小程序同步上线“全渠道全门店限时两周买一送一”、限时赠送彭昱畅周边产品等活动。
2021年9月22日，位于上海新天地的NOWWA·瘾联名旗舰店正式对外营业，成为新天地商圈今秋新晋网红打卡地之一，引发诸多消费者前往。
「明亮公司」查询发现，截至发稿前（12月12日），2021年NOWWA已先后公布过约15个跨界联名合作活动，仅11月份便曾先后携手乐事和Soul分别进行过下午茶和联名快闪店两个品类的推广。
“创立初期，我们的确更关注店面拓展，这与当时的发展战略有关。但大约1年前，我们开始有意识在品牌营销方面进行发力。一方面，产品力本身的呈现需要通过品牌得到充分发挥；另一方面，通过构建品牌，我们希望与用户建立深度信任和互动。”
近日， NOWWA在与「明亮公司」进行独家对话时透露，目前，NOWWA在全国20多个城市已开出超过1500家店，未来“新一线”城市将成为布局重点，NOWWA的线下门店成为现阶段品牌构建的重要一环。
据不完全统计，近期NOWWA已在部分城市落地40多家“2.0版”直营门店，门店多为小店型，外带为主，价格每杯约15元。NOWWA透露，现阶段的目标是“在新一线城市落地数百家”，会有部分加盟。
天眼查App显示，NOWWA挪瓦咖啡隶属上海力醒科技有限公司，成立于2019年6月。2020年，NOWWA曾于2月份和11月份分别获得过来自三七互娱、源星资本、伯藜创投的PreA轮和来自金沙江创投、GurryShark的A轮融资。
“目前，公司业务增幅较去年同期‘翻了6倍’”。创立NOWWA前，创始人郭星君曾在饿了么任职5年左右，于2019年从饿了么BU的COO离任后创立NOWWA。目前公司4位合伙人中，除一位挪威留学归来的成员是郭星君的本科同学外，有3位成员来自饿了么团队。
“对于NOWWA而言，强调品牌的目的最终指向服务和产品——让用户体验到好的咖啡，并且是随时随地拥有，没有任何负担和压力的事情，还原咖啡本该有的样子。”NOWWA强调。
01
「小马杯」正走向「种草系」
一向走平民亲和路线的“小马杯”，如今正在向一个“种草系”品牌演进。
11月29日，NOWWA在其官方公众号中称，欢迎彭昱畅担任“NOWWA挪瓦咖啡甄选代言人”，这也是NOWWA成立以来首次公布代言人。当天，明星人气热卖单品——草莓出马拿铁同步推出，“全渠道全门店限时两周买一送一”、限时赠送彭昱畅明信片、桌面立牌、贴纸周边等活动也一并上线。
「明亮公司」在访谈中了解到，此次邀请彭昱畅为代言人，除看中其“满满的少年气”外，专业、自信、有趣、有活力等个性也与NOWWA的品牌性格非常一致。
“新代言人的亲和力与NOWWA的品牌形象非常相似。比如我们上线的生椰拿铁今年非常流行；杨枝甘露这个单品一直是茶饮行业的爆品，我们近期的销量也不错。很多品牌有自己的坚守，而我们作为一个年轻快乐的品牌却不受约束。”在解释“此前NOWWA的‘国民化’路线是否对品牌构建有影响”这一问题时，NOWWA认为，由于公司具有鲜明的互联网基因，更加坚持用户和效率导向的原则，因而“更像一个正在成长的年轻人，热爱新事物并喜欢拥抱新事物。”
实际上，聘请代言人前，NOWWA在品牌围建方面的跨界合作已非常频繁。
进入2021年，其曾先后与电影《你好李焕英》、《当天真遇见爱情》及OTALY、化妆品3CE、李佳琦直播间、智联招聘、汉口二厂、认养一头牛、乐事、SOUL等进行过各类联名合作。
NOWWA透露，未来此类跨界联名合作项目将持续推进。
「明亮公司」在小红书看到，如今的“小马杯”已颇具“网红”风格，达人打卡、ins风美照等均已被“安排上”。
小红书截图
图片来源：小红书
据悉，近期NOWWA还计划与上海交通大学医学院附属瑞金医院——广慈医院尝试合作，于其中开设门店并售卖红石榴系列饮品。
在公司目前全国共约300名全职员工中，NOWWA的高管团队大多拥有平台背景或行业背景——前者包括饿了么、美团、阿里巴巴、字节跳动等企业，后者包括瑞幸、乐乐茶、皮爷咖啡、满记甜品、宝洁等公司。
02
「线下直营店」加速布局
9月22日，位于太仓路200号的NOWWA*瘾新天地新店正式启动，成为NOWWA在上海的首家旗舰店。
NOWWA*瘾新天地新店
图片来源：NOWWA官网
「明亮公司」近日前往探店时发现，其菜单第一项便为“特调酒咖”，包括4款含酒精类饮品，其中“勇敢的辛白酒拿铁”为当季主推爆款产品之一。该设计似乎与当下年轻用户中正风靡的“早C晚A”（早上依赖C-coffee提神，晚上依赖酒精A-Alchol入睡）非常契合。
相较于NOWWA其他店，“瘾”店的菜单涵盖品类更多，部分特制饮品价格也相对较高。其中咖啡产品被仔细拆分为酒咖、精品、新品、经典、果咖和风味6大类，另有小马冰、茶饮、甜品烘焙和果汁等同时售卖。
装修风格自然是网友口中称赞的干净整洁且“贼拉酷炫”。NOWWA特意在其中辟出一列“调酒”风格的吧台。入夜时暗色系灯光洒下，颇有酒吧的迷离意味。
不仅如此，与店面格调匹配的咖啡外带杯也被设计得非常具有传播性。拍一张“一马当先”的mini路牌小标与马当路路牌的合影，成为诸多用户和达人心心念念想要完成的打卡动作。
与外带相比，形象鲜明、给予用户空间的品牌形象店更能实现“与用户沟通”这一品牌张力。同时，亦可在更加舒适的环境中，将品牌特有的产品力传达至消费者手中。
实际上，“第一批线下品牌/直营店我们已经开业一年有余，但并没有大规模宣传。”NOWWA透露，在其内部称谓“代码”中，类似新天地的品牌形象店被称为“3.0版” 店面，目前已落地的全国40多家线下直营店为“2.0版”，以区别于最初的外带形式（1.0版）。
据「明亮公司」在访谈中获得的最新数据，截至目前NOWWA已在全国布局共约1500家店，主要分布在上海、深圳、成都、武汉、杭州、宁波等20座一、二线城市。其中，作为NOWWA“起源地”的上海，目前店面数量占比在30%左右，约300-400家；排名第二的一线城市为成都。北京目前尚未有店面落地。
仅今年第三季度，NOWWA已陆续开出几十家线下门店，集中在上海、武汉、宁波等城市的写字楼、商场等场景。其官方统计数据显示，上海新天地、广州国贸中心、宁波水街门店日销杯数均已超过600杯。
“我们在新一线城市如苏州、南京、杭州、武汉、成都、福州、厦门等店面较多，未来一段时间将在原有的20座城市持续渗透。新一线仍将是布局重点。”NOWWA表示。
相关统计数据显示，在加拿大，Tims约70%的店面位于加油站的零售店中，因触达便捷迅速成为国民咖啡品牌；今年9月份，美国连锁咖啡品牌Dutch Brows成功在纽交所挂牌上市，据其招股书，截至上市时已在全美拥有471家门店，外带为主。
店面不大、价格不高、触达方便，同样也是NOWWA的优势。而且，“我们还大幅增加了外卖渠道。”NOWWA认为，目前中国外卖用户已达5亿左右，年轻人使用频次非常高。相关统计数据显示，星巴克的咖啡产品外带比例今年较前两年已上涨2-3倍。
目前，NOWWA仍“在快速开店的路上”。NOWWA透露，尽管目前线下直营店绝大多数为自有店面，未来，通过谨慎筛选将会逐步开放加盟商名额。
03
对品牌的「其他」理解
早期，这种选址灵活、面积在30-50平方米的小店着实为NOWWA的扩张迅速打开了局面。叠加团队的外卖运营能力，门店可同时提供到店自提与外卖服务，工程效率极高。
「明亮公司」从其他独立信源处获悉，若撇开瑞幸，目前NOWWA的月销售额已逼近Manner。
据NOWWA透露，其用户年龄层可覆盖22-29岁，平均年龄25岁左右，其中女生占比约65%。综合各平台数据，截至目前NOWWA的用户池中积淀用户数量已达数百万，且单平台的复购率皆位于行业同品类前列。
“长远看来，构建品牌是公司发展的‘规定动作’之一。首先，我们需要通过品牌构建增强与用户的互动，增加其粘性并巩固信任感。同时，我们也希望自己的品牌是‘可被搜索的’、能够引发自觉传播的。”
在「明亮公司」近期获得的一份尚未公布的国产咖啡品牌行业白皮书中，Luckin瑞幸、Manner和NOWWA挪瓦被列为截至目前中国咖啡品牌的“新三极”。
NOWWA在访谈中反复强调，聘请代言人、跨界联名或是持续扩张线下直营店均指向一个目标：通过品牌构建将产品力渗透到更多城市和更多用户。
此次联合彭昱畅的代言人宣传中，“好豆子才有好咖啡”是其中一个Slogan。今年夏天，其在国际咖啡品鉴者协会（IIAC）的赛事中脱颖而出，斩获三项金奖，目前计划在云南前置一些研发，从产地开始参与，以期“从果树开始一杯状态最好的咖啡”。
目前，其产品研发团队全职成员已超过10人，分别来自星巴克、瑞幸、Lady M、雀巢等品牌或星级酒店等。其他参与产品研发前后工作的人员超过20人，包括消费者洞察与市场等团队，会参与研发的调研、灰度测试等工作。
包括咖啡、饮品、烘培、周边等在内，目前其标准菜单的SKU约有30个。新品上线周期为1—2周，每次上新的品类数量不等。
相较于公司其他事项，创始人郭星君目前花费精力最多的仍旧是产品。最近，NOWWA还开始在菜单中试销面包烘焙，表现超预期——在外卖平台上，火腿芝士羊角获“上海好评第一”、南瓜欧馅包“上海热销第一”。
“很多用户会用‘咖啡＋面包’作为早餐开始新的一天，早餐作为 DAU的场景，将关联出更多咖啡的动销。“
NOWWA透露，截至目前NOWWA销量最好的Top5产品依次为拿铁，美式，生椰拿铁，桂花拿铁，草莓拿铁。此次与彭昱畅同步推出的当季新品——草莓出马厚乳拿铁作为新晋爆款产品，销量仍在持续增长中。
草莓出马拿铁
图片来源：淘宝NOWWA诺瓦旗舰店
鉴于果咖品类积累的优势，NOWWA还透露，公司实验室已研发出新的制作工艺，可令水果与咖啡融合的口感更好。目前尚未正式推出上市产品，但直击业内存在已久的果咖口感略有“断层”这一痛点。
作为现磨咖啡之外的有益尝试，今年5月份，其新品类冷萃咖啡液正式上线天猫，包含经典、香香桂花和榛果可可3种口味。该产品在抖音亦可购买。
NOWWA透露，目前的销售渠道中，NOWWA小程序、饿了么和美团约分别占比1/3。“目前我们已沉淀了几十万私域用户，在各个城市的微信群里，可第一时间在社群中与其分享我们的新品、活动等信息。”
04
「还原咖啡本该有的样子」
2019年夏天，NOWWA首家门店诞生在上海。在咖啡品牌和咖啡店云集的上海，NOWWA现在已拥有近400家门店，并在持续快速扩张中。
就咖啡领域而言，消费者对于品牌的认知大致分为三类：一是第三空间，如星巴克、COSTA等，年轻用户多在处理工作、约谈商务、逛街休息时选择；二是网红打卡类，如%阿拉比卡、Mstand、小蓝瓶等，这类品牌擅长输出审美，通常被用户当作社交题材，但复购率相对较低。
第三类则以用户基础刚需为导向，如咖啡品牌LMN（LUCKIN、MANNER、NOWWA）等，用户会在上班时、午饭后等时段购买并分享，所谓“咖啡因刚需”场景，这也是中国当下成长最快的咖啡场景，也是全球咖啡市场的基本盘。
“当咖啡演变成多数人的功能性需求，‘好喝不贵’便显得尤为重要，用户顺手来一杯毫无价格压力。“
据NOWWA其中一位挪威留学归来的合伙人“村长”称，挪威的咖啡消费量约为5杯/人/天，且在几乎所有餐厅都有搭售。“尽管目前中国的咖啡市场尚未到达这一体量，但从一线城市开始，这一定是未来趋势——喝咖啡如同给汽车加油一般频繁。”
面对如此巨量需求，品牌定位或者“价格的设计”成为现磨咖啡领域新品牌的“破局”利器。除少量用料成本过高的单品外，NOWWA咖啡的价格带基本维持在10—15元/杯，且线下与线上基本保持一致（考虑到用户可能会有平台会员等，有少量差异），“与星巴克同等质量的口感，但只需不到一半的价格。”
“新天地旗舰店开业时，我们收到许多用户的后台留言，关心是否会涨价。参照星巴克在美国几美金、Tims在加拿大几加币的售价，品牌建设和维持平价之间并不矛盾，给年轻人第一杯好咖啡的目标仍旧不会变。”
价格为矛的同时，用户导向和效率导向的策略同样支撑了NOWWA迅速“出圈”。
在谈及公司数字化建设时NOWWA对「明亮公司」表示，NOWWA“可能是业内少有的拥有技术研发团队的咖啡品牌”。目前，包括供应链管理、店面选址指导、产品研发反馈等各业务环节均已实现数字化运营。其中，“涉及用户的前端系统均为公司自研”。
尽管前期投入较高，但“长期来看这些投入是非常有价值的”。比如，历史数据沉淀可持续指导公司在开店时进行精准选址，并快速找到目标用户、提供服务；与此同时，产品研发部门可借此进行新品试推广、及时获得用户反馈，从而加大爆款出现几率，减少试错成本。
“我们研发室的产品中，每个月通过选品会的量有双位数。但最终推向用户的只能是状态最佳、最有信心的几款，因为需要综合考虑口感、门店制作呈现的状态、用料的质量稳定，包括季节局限等因素。如果某款新品在测试阶段数据反馈销量不佳，产品部门会立刻进行调整。”
约10年前，郭星君刚步入职场时，有位同事每天喝一杯星巴克，他与其他同事们羡慕之余，更多是感觉“很贵”。“那时，30多元一杯的星巴克和3元左右一杯的雀巢速溶咖啡之间的产品是断层的。”
这种情形一直持续至2018年，大致在瑞幸出现后，咖啡开始进入“优质平价”期。“还原咖啡本该有的样子一直是NOWWA创立的初心——我们希望好的咖啡可以陪伴一代年轻人的成长，想喝一杯好咖啡，随手可得且毫无压力。”NOWWA表示。
访谈最后，聊起近期Bluebottle蓝瓶新店即将开进上海时，NOWWA坦言，“非常期待和尊敬”。
“我们一直有很好的销售表现，能快速高效的满足消费者的高频刚需，不过更优秀的品牌，应在动能基础上兼具势能，成为消费者表达自己生活态度和生活方式的载体之一，并兼具一定的社交功能和传播属性。这是我们现阶段的目标，也是正在努力的方向。”
来源：明亮公司
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