打造新锐品牌有三板斧。

一、找准一个小众细分市场，卡位做纵深

二、植入心智，拿到垂直榜一，再拓展品类广度

三、与明星合作，社媒饱和投放，打造流量闭环食-业-头-条

大多数新锐品牌在0-1阶段，都会选择这套路径，尤其当它切入的是一个竞争激烈、头部玩家强硬的成熟市场，从细分品类入手已经成为新品牌最稳妥也最高效的出圈方式。

尤其在零食这种大市场。刚需、万亿规模的天花板、两位数的复合增长率、不需要过多市场教育成本，踩着红利上车的好处能写满厚厚一本。但坏处也显而易见，如果新品牌不能在半年内构筑好自己的独特壁垒，被竞争对手超越、被行业巨头吞噬就将成为必然。

在一众不断探索品类纵深的新锐品牌里，每日黑巧几乎算得上是教科书一样的案例。它在一片红得发紫的零食大海洋里，像一株珊瑚礁，默默耕耘扩张，不断绽放着自己的美丽。

每日黑巧的母公司是LANDBASE，首款黑巧产品于2019年7月上线，牛奶黑巧克力系列次年8月上线。产品上线一年，销售额就破亿，并获得线上线下主要销售渠道黑巧克力类目销售第一。

这个有野心的新锐巧克力品牌，不仅想代表中国成为“全村儿的希望”，与外国巨头抢夺全球巧克力市场，还想打造一个真正的探照灯式企业，不断聚焦、持续创新、引领时尚。食业-头条

在FBIF2021食品饮料创新论坛，胖鲸BotF未来品牌与每日黑巧创始人兼CEO周彧进行了一次深度对谈。周彧对于黑巧这一产品有过深入研究，他关于细分品类品牌如何出圈也有独到的思考。

本文将重点回答三个问题：

-如何选择一条高净值的细分赛道？

-如何用产品漏斗筛选并打透目标客群？食-业-头-条

-如何成为一个探照灯式的品牌？shiyetou-tiao.cn

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每日黑巧创始人周彧

图片来源：每日黑巧

01

选择一条高净值的细分赛道

选择一条天花板高、增速快、许久没有品类革新的赛道，已经成为大多数新锐品牌切入市场的首要逻辑。因为这种“随大流”式的打法普遍已经经过其他品牌的验证，不仅风险小，还能吃到整体市场增长的红利。

巧克力就属于这种大市场逻辑。

在全球所有预包装零食中，巧克力约占18%的份额，是第一大零食品类。同时，巧克力的历史足够悠久，市场认知度较广，知名品牌的存续时间也足够长，赛道又长又宽，整体发展较为健康。shi-ye-tou-tiao-cn

由于发源于西方，巧克力的头部品牌大多来自欧美国家，仅玛氏、费列罗、好时就占据了66%的市场份额，品牌集中度极高。而且巧克力这一品类有极高的品牌溢价，消费者在购买时普遍认“牌子”，会主动求购大品牌，这也为新品牌入局带来了一定难度。

此情此景之下，想判断新品牌是否有机会切入，就要参考其他国家的案例，尤其是亚洲巧克力品牌的发展路径。日本的明治巧克力就是一个典型成功案例，它的品牌成长得益于产品形态符合日本本土市场需求，之后大举进军海外，一度达到销量全球第四的好成绩。由此引申来看，中国也有机会诞生优质的巧克力品牌。

每日黑巧产品

图片来源：每日黑巧食-业头条

当决定进军大市场，品牌就要思考破局点。如何根据中国消费者的需求，做出本土化口味的巧克力，同时最重要的，是要与巨头做出差异化，走出一条属于自己的路径。

每日黑巧选择黑巧品类的底层逻辑，就是在一条足够细分和小众的赛道，研发出真正领先和创新的产品，与头部品牌错位竞争，提前布局，单点突破，抢占消费者心智和品类制高点，以此抢夺被欧美巨头占领的中国巧克力市场。

当然，黑巧品类还有两个附加优点。一是健康属性。可可本身具有抗氧化效果，对心血管健康有益，还可以补充能量，带来兴奋感。哈佛医学曾推荐12种健康的超级食物，黑巧就位列其中。因为含糖量少，给身体带来的负担较小，又有一定正向功效，黑巧不仅可以打差异化牌，还可以打健康牌，也正中当代年轻消费者的朋克养生下怀。

第二个优点就是黑巧自带的价值属性。它位于巧克力链条的顶端，自带“奢侈品”的高价值心智，经过媒体以及巧克力品牌多年的市场教育，在消费者心中已经形成一定价值感，基本可以将黑巧等同于“价值”，选择黑巧品类，不仅可以为新品牌节省市场教育成本，还能直接提升品牌调性。

每日黑巧产品

图片来源：每日黑巧食-业头条

02

用产品漏斗筛选并打透目标客群

在大众心智里，巧克力是甜的，是和牛奶配在一起的，是包装精美的，更是用来送礼的。

而黑巧，恰好哪条都不沾边。

它既缺乏能带给人幸福感和让人上瘾的糖分，也没有牛奶巧克力的丝滑口感，更不适配期待甜蜜柔情的爱情场景。

不得不承认，黑巧的特殊性，导致它的目标客群很小，品牌很难精准覆盖到。

为此，每日黑巧设计了一套产品漏斗模型，通过用户需求洞察和大数据分析，将消费者分为“重度黑巧控”与“普通爱好者”两类，并相应研发出可可固形物含量不同的两套SKU，再配合一套精细化营销服务，提升不同客群的体验感和满足感，减少用户流失、增加复购。

每日黑巧的线上客群目前男女比例为3:7，年龄区间在18-35岁，其中49%是学生群体。在洞察消费者需求时，品牌主要采取两种方式，一是锁定重度用户进行调研。这类用户普遍为种子用户，对品牌和产品的信任度及粘度极高，产品能解决他们的某些痛点，而这些痛点恰好可以让品牌在营销时不断放大并进行场景植入。

比如很多重度用户会在从事高脑力活动，比如打电竞、打游戏时随手吃一片黑巧，既能缓解饥饿，也能维持大脑的兴奋状态；还有健身教练主动给学员派发黑巧，不仅能避免低血糖，还能保持运动状态，这些使用场景已经完全区别于传统巧克力的送礼场景。shiyetoutiao

其次就是反向调研一线导购员。每日黑巧约7成销售渠道在线下，这使得它有一大批导购群体，而这群人刚好能直接接触终端，最清楚消费者的痛点。因此反向追踪他们销售时转化率最高的话术，能够更精准洞察到客群的实际需求。

每日黑巧产品

图片来源：每日黑巧

每日黑巧目前产品设有两个系列，一是总可可固形物含量超过98%的醇萃小方，主要针对黑巧控，还有添加了牛奶及甜度的牛奶黑巧克力系列。食业头-条

整个产品结构就像一只漏斗，用大众款、更适口的牛奶黑巧克力吸引流量，触达更广泛的“泛巧克力人群”，降低消费者因为不喜欢高纯度黑巧的口味而对品牌产生负面印象的可能；同时用更纯粹的高浓度黑巧沉淀流量，筛选重度用户。shi-yetoutiao

品牌还借鉴了美妆护肤品送小样的方式，不论消费者购买哪一个系列，都会赠送另一系列的小样，让消费者尽可能多地体验每日黑巧的产品梯度。通过不同可可含量的巧克力去满足不同阶段消费者的需求，品牌也间接完成了对消费者的全周期巧克力品类教育。当消费者对可可含量的接受程度逐渐提高，TA也就转变为了黑巧人群，极有可能会进阶到浓度最高的产品。而浓度最高的醇萃系列刚好具备美式咖啡一样的特点，拥有极高的用户粘性，消费者会持续性购买，复购率极高，完美诠释“只要爱上了，就跑不掉了”的含义。

在产品的包装设计和材质上，每日黑巧也希望延续巧克力天然带有的价值感，在可持续的基础上，不仅让消费者feel good，而要feel better。品牌的两套产品选择了不同的设计思路，可可含量高的系列稳重大方，传递简约但高价值的信息；牛奶系列线条色彩更鲜明，更具有视觉冲击力，在货架上更显眼，让人有记忆点，受众也更年轻更广泛。

每日黑巧产品

图片来源：每日黑巧

03

探照灯型企业：不断创新、持续聚焦

每日黑巧在巧克力赛道中具有先发优势。这体现在其母公司LANDBASE多年通过进口食品品牌管理积累的供应链优势，以及创始团队对于品牌和产品的细致钻研，能帮助每日黑巧快速入驻核心渠道，并有资本与大工厂谈规模性合作，这不仅节省成本，还帮品牌发展按下了加速器。shiyetou-tiao.cn

经过两年的打拼，每日黑巧已经蝉联天猫细分品类第一名。然而每日黑巧的野心不止于此。相较于成为黑巧领域的头部品牌，它更想成为一个探照灯型的企业。

探照灯型企业要满足两个特点：一、企业需要有一定的创新和创造能力，使得光源不断往前看，能够站在高地引领消费者甚至引领市场，最终形成一定的规模效应；二、企业需要不断聚焦，在用户调研和研发上大规模投入，利用垂直穿透力去收割竞品尚未覆盖到的人群。shi-yetoutiao.cn

创新并不是单纯模仿和复制，而是要由品牌价值观驱动。每日黑巧每年都会根据市场、用户反馈研发出旗舰款产品，并围绕旗舰款做口味延展，让产品有领先度，同时品牌也会嵌套宣扬自己的企业文化——dreamed in China, made in Switzerland，用全球创新理念引领黑巧赛道的变革。至于聚焦，每日黑巧也回归到品牌势能和消费者好感度上，不断提升品牌力，并坚持产品的可持续理念。shiyetou-tiao.cn

如果把食品两个字拆开来看，食品=食+品，食对应着食物本身，而品就对应着品味、品尝。诸如红酒、巧克力、咖啡等等都是需要细致品味的品类。对于这些有着极高调性和历史文化的食品品类而言，品牌势能的打造就极为关键。

品牌势能是一种共识，一种文化，而非单纯的声量。每日黑巧与多个代表年轻文化的综艺节目合作，并和多家品牌进行了跨界联名，其本质都是为了打造一个时尚先锋的形象，与其他圈层的爱好者找到共识，破圈传播，增强势能。比如每日黑巧与连卡佛合作，是因为连卡佛具有“先锋时尚”的基因，能够提升品牌势能，增强黑巧的价值感；而品牌赞助《中国新说唱2020》《潮流合伙人2》等综艺，则是为了打造年轻和先锋感，与年轻亚文化相结合。

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每日黑巧产品

图片来源：每日黑巧

04

创始人Q&A

静仪：

你觉得每日黑巧和其他巧克力品牌的差异化体现在哪里？

周彧：

第一是场景差异化。对于巧克力这一品类，我们从日本消费者洞察发现，人们逐渐从送礼场景过渡到自己食用，还会偏向低糖低脂类产品，比如黑巧来降低身体负担。原来的送礼场景需要过度包装、需要品牌高大上、历史悠久；而自用场景则更注重口味和配料表、以及价格合理性，更要独立小包装，让消费者食用方便，所以我们切入的场景是完全不同的。

第二，产品差异化。我们的公司使命是让每一天更幸福，那如何提升消费者的幸福感？当代消费者的幸福感来源是吃健康、好吃、还不容易变胖的食物。那我们就去掉消费者害怕的成分，比如用菊粉代替白砂糖，再增加一些有益成分，围绕健康和机能研发产品。

第三，环保和可持续差异化。我们的英文名源于Chocolate makes every day better，巧克力不仅让心情愉悦，对身体有益，我们更希望产品不要对环境造成负担。每天都要食用，必然会造成包装污染，而且独立包装也会产生更多包材，所以我们采用了欧洲的植物纤维膜代替塑料，可降解还环保。在选择工厂时，我们也看重可持续性，我们现在工厂的自动化程度非常高，同时90%使用清洁能源，这与我们的品牌价值观十分契合。

静仪：食业-头条

大家都在称赞每日黑巧的私域运营，你觉得你们私域做得怎么样？

周彧：shi-ye-toutiao

我觉得私域做得好不好，并非以收入来衡量。我们认为私域其实是CRM的一部分。我们一直在反省，不应该把私域当成一个销售指标，因为进入私域流量池的用户有两类，一类是羊毛党，另一类是真正喜欢你品牌的人。那些真正喜欢你品牌的人，其实更能提供更多的动力支持，并且品牌要做的，就是让这部分消费者持续热爱你的品牌，而不是说他们一进来，你就说羊来了。所以我们会进一步调整私域策略，不是所有品牌和品类都适合加大私域投入。私域的核心目标还是要让我们的用户更加热爱和喜爱你的品牌。

静仪：

你认为每日黑巧现在可以说是一个成功的品牌吗？

周彧：

我觉得还不是。如果按0-1来说，我们可能只在0.3的阶段。我们永远在前往成功的路上，除非有一个十亿级别的单品出现，才可以说真正到达了1。巧克力赛道的前辈都是全球范围内拥有百亿级大单品的企业，就这个衡量标准而言，如果我们能有一个单品达到十亿级别体量，就是一个很好的里程碑。

静仪：

那怎样才能打造出极致的十亿级单品呢？食-业头条

周彧：

首先就是产品的独特性，这是一个基础系数，产品越独特，越能切中消费者需求，就是站在更高斜率的山坡上推雪球；第二就是渠道的广度与深度，如果想达到这样一个巨大的体量，就必须有强大的渠道支撑和资源杠杆；第三就是品牌势能，这是能让雪球不断加速的加分项；最后就是支撑整个体系与战略落地的高效组织。shi-ye-tou-tiao.cn

静仪：

你觉得每日黑巧现在面临哪些挑战？shi-ye-toutiao

周彧：

我们的渠道效率还不是很高，虽然我们现在已经有10万终端，但今年的目标是20万。我们希望在拓展终端时持续维护深度、提升效率，不然就会造成库存浪费。渠道高效率的核心在于产品真正被购买消化掉，而非进驻到商场就算成功。商场得益于品牌知名度，知名度可以促进销售转化，进而提升产品口碑，优化渠道效率对我们是双赢的事情。另外就是用户消费体验，以及组织结构上面，我们需要更多优秀的人才来支撑品牌打造。

静仪：

你觉得中国会诞生世界级的巧克力品牌吗？每日黑巧现在的出海情况怎么样？

周彧：

日本的明治巧克力已经进入了很多亚洲地区，这就属于国际化范畴。我们其实已经有非常多的亚洲渠道，还有其他地区的渠道想要与我们合作。而且我们货源在瑞士，可以直接从瑞士运输过去。目前我们还是聚焦国内资源，因为我们的核心团队在国内。至于出海，我们会有一套海外拓展的方法，目前有很多成熟的跨国品牌有非常好的出海体系，我们可以学习借鉴。shiye-toutiao.cn

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结语

从小品类切入大市场，已经成为绝大多数新锐品牌起家的套路。

细分品类的好处在于市场灵活，可以趁着头部没有反应过来的间隙默默发育，闷声发大财，还可以获得不错的现金流。shi-ye-tou-tiao-cn

每日黑巧就是这样一匹黑马，以迅雷不及掩耳之势，突然闯进万亿规模的零食市场，以黑巧这一小众但价值感极强的品类谋求破局。

对于细分品类品牌而言，其在前期的单点突破能力，还有在中期的品类扩张能力，以及后期的品牌力塑造能力都十分重要。尤其是黑巧这一品类，天然具有“奢侈品”属性，需要品牌在文化和势能上多下功夫。

每日黑巧像一顶探照灯，破开常年被外资笼罩的中国巧克力市场；它又像一把尖刀，牢牢插在黑巧这一赛道，并通过大众化的口味、创新的设计还有可持续的包材去辐射更多热爱巧克力的人。

来源：BotF未来品牌原创，转载请联系出处