中国摩托，难进印尼

深氪新消费 2022年12月29日

这是深氪新消费第916期分享：

在印度尼西亚这个“世界第三大摩托车市场”上，一直都潜力和机遇并存。

作者|郭照川
来源|霞光社[IDGlobalinsights]
封面图|网络

印尼的首都雅加达是东南亚第一大城市，在不到800平方公里的面积上，常住人口却有1000多万。

进入雅加达的第一感受就是“拥堵”。窄小的城市街道里挤满了摩托车与两轮电动车。在这个几乎“人手一台摩托车”的东南亚国家，摩托出行甚至成为了一种深入骨髓的市民生活方式。

根据印尼摩托车工业协会数据，印尼是东盟第一大摩托车市场，也是当今世界上第三大摩托车市场，仅次于中国和印度。印尼市场上现有摩托车数量为7000万辆，年销量能达到700万辆，几乎是越南市场（350万量上下）的两倍。

虽然印尼人均收入水平有限，但根据印度尼西亚统计局的数据，2021年印尼GDP已达到16970.8万亿印尼盾（折合人民币7.5万亿元）。对于中国出海企业，尤其是两轮车出海来说，无疑是一个巨大的东南亚海外市场。

但事实上，在这个“世界第三大摩托车市场”上，却几乎买不到中国品牌生产的摩托车。真正占领印尼摩托车市场的，既不是中国品牌也不是印尼本土品牌，而是日本摩托车品牌。

为何日本品牌能占领印尼摩托车市场，且能一直保持着寡头垄断地位？中国两轮车出海企业，在印尼还有机会吗？

“你见过堵摩托吗？
两小时不动弹的那种？”

在印尼工作的中国人阿杰，刚到雅加达时曾经惊讶于当地的路况与堵车。

阿杰告诉霞光社，当地堵车和我们想象中不同，他们都是“堵摩托”：“最严重的一次堵车，摩托车堵了10小时，而汽车则是26小时。”

除了雅加达部分道路外，印尼一般最多是双向两车道，小路也只有摩托能双向通行。尤其是在爪哇岛，是印尼入口最密集的地区，常常会出现“寸步难行”的局面。在这种情况下，比起堵车26小时的四轮车来，机动性更强的摩托，成了印尼最适合且方便的交通工具。

印尼拥堵的道路，导致一批“摩的”师傅的出现。他们有的是用自家摩托车在街头巷尾拉活儿，有的则归属于当地较大的互联网打车公司，例如Gojek等摩托车共享服务巨头，据说能用它叫到“任何你想要的合法的东西”。

街上穿梭的穿绿色Gojek外套的配送小哥

当地人也习惯于在街头“打摩托车”，“摩的”起步价才刚刚1万印尼盾左右（折合人民币5元上下）。

除了印尼人习以为常的摩托车载客之外，Gojek和当地电商巨头Tokopedia合并为GoTo之后，还多了快递、外卖、跑腿小哥等业务，还给骑手提供了非常详细的外卖地图，这些业务无疑也需要大量的摩托车和摩托骑手，催生了大量摩托车需求。

图源：Gojek官网

然而，就在这个年销量700万辆摩托车的市场，却几乎看不到一辆中国摩托车。

印尼的电动车工厂一般都在东爪哇，且大部分是日企的摩托车工厂。真正从零配件到生产再到销售的摩托车，基本没了中国品牌的影子。

如果非要找，那么在印尼雅加达海边的风景区，偶尔会听到一两声“倒车请注意”的中文提示，才意识到原来那些在印尼海边做租赁生意的电动车，零配件可能来自于中国，甚至在重新组装生产的时候连原始的声卡单元都没有改。

当下中国出海印尼的电动车品牌，市面上能看到的是国产品牌“小牛”。

小牛在雅加达的展示区。
图源：NIU Technologies官网

根据在印尼当地中国人的反馈，小牛在印尼走的是定位相对中高端的路线，在最好的商场有展台直营，但在线下并未见到门店。

小牛其实从2020年末开始，就在印尼市场推出了Gova等两款电动车，随即展开营销和预售。此外，小牛当时还和Shopee达成了合作，希望通过电商平台来打开印尼市场。

但考虑到印尼有95%以上的零售额依然留存在线下，电商在当地居民中的渗透不足。小牛虽然已经在印尼初步开疆拓土，但依然面临着漫长的成长期。

据业内人士透露，一小部分选择出海印尼的电动车生产商，实则是被许多国内一线品牌挤出国内市场，不得已只能选择出海的二三线中国电动车品牌，在当地市占率也并不高。

事实上，从上世纪90年代开始，就拉开了国产摩托车出海的序幕。到1993年，国内摩托车产量已经超过日本，力帆、隆鑫等摩托车品牌更是在千禧年前后就出海到了越南市场，成为第一批出走东南亚的“出海企业”。

但随着千禧年之后的热度一过，中国摩托品牌为了打“价格战”，拼命在配件上节省成本。配件质量不佳，使得维修成本又进一步上升，于是国产摩托在印尼的口碑日趋下滑。

此后东南亚的摩托车市场更是被日本品牌所攻占。其中的原因之一，是日本摩托车性价比更高，质量不错的同时，售后服务与维修也很方便。其中的“长期主义”起效，从生产到维修都与印尼本地紧密相关。

生产供应链和售后服务是关键食业-头条

印尼一位当地摩托车厂商告诉霞光社：“印尼现有的摩托车市场主要由两个日本品牌主导，分别是本田（74%）和雅马哈（23%），占印尼摩托车市场的97%。在中国流行的电动车比如雅迪、爱玛和小牛虽然也在出海东南亚，但在印尼都没有工厂。”

“其实不管是出海的中国电动车，还是印尼本土电动车，本质上是在与日本产的本田和雅马哈等品牌在竞争。”当地生产厂家说，印尼当地人对日本这个国家，和日产商品都很有好感。一方面是由于印尼的护照在日本有免签政策，另一方面当地人对日本摩托车质量已经建立起信任度。

出生在印度尼西亚摩托汽配世家的William Taifan（威廉·泰凡），其家族企业旗下拥有印尼最大的摩托车零配件连锁品牌“Planet Ban”。该品牌在印尼有900多家连锁网点，主要业务是摩托车的轮胎、机油等零配件的修理服务。

图源：Planet Ban

威廉从供应链角度解释了日本摩托车品牌在印尼的情况：

“日本品牌主要赢在提供产品和售后服务。”威廉说。目前日本摩托车企在印尼几乎拥有最多的供应商和最完善的供应链。现如今东南亚整体的摩托车市场还是以燃油摩托车为主，燃油摩托生产需要更多的零配件，和售后维修体系。

如果没有成熟的，且质量有保障的供应商系统，摩托车建厂生产则无从谈起。日企摩托车之所以能够保持在印尼市场屹立不倒，靠谱的零部件供应厂商，起了很大的作用。

“一辆摩托车里有上千个零部件，就涉及到上千家供应商。这不仅影响到全国一共有5个生产制造厂的生产制造，也影响修理的整个产业链。”

威廉告诉霞光社，印尼本土一直没有出现特别“给力”的品牌，也让他感到很痛心。所以他想要在印度尼西亚研发一个新的智能电动摩托车品牌GEN Indonesia。在他的设想中，这个新品牌不仅要解决现有燃油摩托车的环保问题，更要抓住即将到来的智能化趋势。

像“GEN”这样新入局的摩托车品牌，想要和日本传统摩托车抢市场，除了研发出体验感更好，更智能和现代的电动摩托车，还要完成供应链和付款解决方案的布局。

相对来说，售后和修理是这个新品牌的“强项”。威廉家族企业的线下零配件修理连锁店，可以作为有力辅助，进行更换轮胎和电池等售后服务。

所以，他选择生产电动摩托而不是燃油大排量摩托车，也是出于这方面的考虑。一方面电动摩托车更符合当地环保规定的要求。另一方面更关键的是，电动摩托比传统燃油摩托车所需要的零部件也少很多，有足够余地可以“辗转腾挪”。

威廉早已联系了车身所需的金属部件供货商，还借助资源与三星、LG Chem、韩国现代等业内巨头达成了合作，来获得高性能电池等配件。配件问题解决了，量产就只是时间问题。

而对于国产摩托车企业来说，除了生产和产品供应链，更重要的问题是品牌信任度的重建。

根据在印尼的出海人安迪反馈，摩托车在印尼绝对是“刚需”。当地人比较喜欢自由散漫的工作，不喜欢固定时间和坐班，所以“随来随走”的跑腿小哥式工作，非常符合印尼人的赚钱偏好。想要自由地赚钱，摩托车是必要的生产资料。

而在印尼的摩托车或者电动车产品营销中，品牌方最好“直截了当”一些，稍微复杂的功用或暗示他们就会表示“听不懂”。所以当地人也习惯于根据使用感受和经验来“用脚投票”。

中国电动车如果要在当地建厂生产，保证摩托车质量是第一位的，至于良好的售后服务也是摩托车出海的必要因素。

攻占印尼摩托市场
还有机会吗？

印尼是世界排名第4的人口大国，总人口数高达2.72亿，是东南亚人口最多的国家。

同时，印尼互联网也发展很快，根据印尼金融服务管理局的数据，印尼预计在2025年将成为东南亚第一大数字经济国家，尤其是国内出海方向中的“印尼热”还在延续。

印尼的年轻人比例极高，中青年人口比例超过60%。由于足够年轻化，当地人骑摩托出行的传统风格暂时不会有太大改变，所以印尼摩托车市场对于中国出海企业，也并非毫无机会。

熟悉印尼电动车出海的业内人士告诉霞光社，“电动车另一种可以打入当地市场的机会，是和这边的网约车公司合作。许多网约车公司需要厂家直接给他们生产电动车，由网约车公司批量采购，统一提供给他们快递员工使用。”

试图打入印尼市场的小牛电动车，就曾经和当地互联网巨头Gojek沟通，希望能在新能源电动车方面合作，成为其电动车供应商。

“印尼人要摩托车有两种需求，一个是出门通勤自用，一个是做快递或网约车。”对印尼当地人很有了解的老张解释道：“所以他们对摩托的要求是便宜、皮实。”

忙碌的配送生意，对摩托车质量要求很高

此外，东南亚摩托车的未来在电动和智能化。随着各国对于摩托车环保法规的日益完善，燃油摩托车市场份额正在逐步缩小和高端化。

今年9月13日，本田就宣布将在2040年左右彻底停产汽油摩托车，新车全部将换成纯电动（EV）摩托车。尤其是在印度和中国两大市场，和本土厂商配合展开纯电动摩托车业务，计划在2025年前将推出10款以上纯电动摩托车。本田副社长竹内弘平特意提到，“电动摩托车可以保持高收益”。

而印尼本土的出行巨头Gojek也计划和中国台湾电池站制造商Gogoro合作，在雅加达推行纯电动摩托车的试点。

而威廉现在研发的“新一代”摩托车，从一开始的定位就是“智能软硬一体化”。既有整车防水、无噪引擎这样的硬件，也有手机和摩托车联网的智能监测APP，摩托车里内含芯片，还能用指纹验证，从软件上也拉升段位。

这样一来，智能电动化的摩托车实际上也在向电动车靠拢，电动智能摩托车走的也是高端路线。以威廉设计的智能摩托为例，虽说预估价格会根据不同车型设定在1500美元-2500美元区间，但换算成人民币也都要1万元以上，对当地人来说也并不便宜。

但威廉认为，根据他花了很长时间对印尼摩托车市场和客户行为的研究，印尼还是有不少年轻人，会倾向于选择性能优越的高科技摩托车，哪怕价格略高于基础水平也会有人愿意买。

攻占印尼摩托车市场的核心，其一如果在当地布局生产，要有完善的产业链供应商体系；其二是在智能化水平不断提升的潮流之下，较高端的智能两轮车可能在印尼有更多机会；其三在提升当地人对品牌信任度的同时，用途和适用场景也要更能满足当地人的需要，才能找到摩托车出海印尼的新契机。

“很多玩家都试图进入游戏，但没有多少人成功。”威廉说。在印度尼西亚这个“世界第三大摩托车市场”上，一直都潜力和机遇并存。

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