熊猫不走：私域运营的三个关键要素

深氪新消费 2022年07月28日

烘焙行业后起之秀，熊猫不走如何构建私域？

人始终是商业的核心。

早期品牌大规模铺设渠道，到互联网大战，再到今天的多样化营销，最终目的都是为了获客。shiyetoutiao

封面图 | 网络

但在流量费用高企的今天，传统公域优势不再。如何将用户资产私有化，成为品牌必修课。

成立于2017的熊猫不走蛋糕，则凭借私域崛起。其遍布在惠州、成都、重庆、杭州等25个城市，全年营收超过8亿，其中私域营收占比70%，复购用户占比70%。

烘焙行业后起之秀，熊猫不走如何构建私域？

经营私域流量，核心是经营企业跟用户的关系。

用户在想要进入企业的私域流量池时，会先思考“这个企业是谁”和“它能给我带来什么价值”诸类问题。因此，企业在吸引用户时，突出自身个性和可提供的价值信息尤为重要。

在此基础上，我们认为实现用户私有化、完成私域运营，需要满足品牌IP化、渠道和用户需求三个条件。

以完美日记为例，用户在收到货后可以添加专属客服小完子的微信，然后获取好评返现或新品尝试的机会。在这过程中，小完子是品牌IP形象，微信是渠道，好评返现则是品牌提供的利益。

当下，公众号、企业微信、直播等多样化渠道兴起，让品牌找到合适的私域渠道已不再困难，而真正的难题在于满足用户需求和品牌IP形象的打造。

在挖掘和满足用户需求的过程中，我们发现企业常常错误判断用户需求，亦或是只专注于提供短期利益而非长期价值。

首先是误判用户需求。

Jobs-to-be-Done理论曾谈到，顾客购买商品并不是为了拥有，而是为了完成一件现实世界中的任务。

例如，顾客买元气森林是为了解渴，买自行车是为了解决步行，蛋糕也可能是拿来晒的而不是吃的……

但多数品牌忽略了这一“任务型价值”，仅停留在表面产品。

其次是专注于提供短期利益而非长期利益。

我们在电商购物时会发现，商家可能在包裹中夹杂“添加微信，好评返现”的券进行引流。

但实际效果并不明显。这是因为这类商家只限于给用户提供短期利益而忽视了品牌IP化的问题，最终导致用户记忆度不高。

因此，只有同时满足这些条件，品牌才能有效实现用户私有化。

在熊猫不走蛋糕创始人杨振华看来，如今用户购买蛋糕不仅仅是为了吃，还存在很强的社交属性和礼品属性。基于此，熊猫不走将传统单一的“卖蛋糕”转变为“卖服务”，深挖用户以蛋糕表达情感和仪式感的需求。

首先在品牌IP化形象上。

小马宋在复盘熊猫不走重新进行logo设计时候表示，熊猫形象是熊猫不走的重要资产，自然会想到要用熊猫来设计，但是如何让一个熊猫成为独家资产呢？这要求logo设计不是比谁设计的熊猫更好看，而是比怎么才能更突出、更有记忆度，而且还要私有化。

小丑其实是一个很有记忆点的形象，他最大的特点就是红鼻子。为此，熊猫不走以国宝熊猫为主体，并融入小丑标志性的红鼻子，形成独特的品牌IP形象。

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图源/网络

其次，在情绪价值服务上，快递员会穿着熊猫服送蛋糕，并给顾客唱生日歌、拍照、跳舞等，提供多元化的服务，提供“情绪化价值服务”。

在这之后，熊猫不走又通过“邀请好友免费吃蛋糕”福利，打出“1元吃蛋糕”的活动，将流量沉淀到公众号。为了吸引更多的用户进入私域，熊猫不走又分别从微信公众号和线下推广发力，用流量叠加的方式提升加粉转化率。

在熊猫不走微信公众号内，用户可通过菜单栏入口进入小程序，在小程序内附有“扫码领50元优惠券”，促使用户点击进入私域平台。

同时，在公众号日常推文尾部，也附有“免费抽2磅蛋糕”的私域入口。

很多人觉得私域无非是将用户从一个流量池转向另一个流量池，只要吸引用户进入就足够了。但很多情况下，引流后关于出现用户活跃度不高和流失的问题，最终钱花了，效果却不大。

这是因为它们忽略了私域的核心，仅仅停留在传统流量思维的漏斗模式。

所谓漏斗模式，即品牌用低成本流量来扩大用户规模，这种在新兴市场和流量红利时代尤为明显。但漏斗模式由于缺乏维护，只有用户吸引和用户转化，其底部是缺失的，一旦停止拉新动作，用户也会慢慢面临消失。

我们认为，好的私域运营应该是沙漏模式。即关注用户终身价值和用户的生命周期，从用户吸引、转化、留存、复购和再分享裂变，形成一个完整的闭环。

食-业头条

图源/《超级用户增长》shi-ye-toutiao.cn

这意味着，在吸引用户进入流量池后，品牌需要不断促活用户。

一般来说，品牌可以通过大型促销活动提升活跃度。但长期来看，过度依赖促销难以促进品牌成长，因此在促销活动之外，以增加用户黏度为属性的活动同样重要。

但值得注意的是，活动仅仅是促活用户的手段，其最终目的是筛选用户。私域用户的打造不是包揽所有用户，而是将具有消费潜力，能够给企业创造利益的群体留下来。

例如，仅在大型优惠活动消费，平时不复购的用户，就不是企业应该抓住的客户群体，且在下次活动中应当将其予以剔除。

我们认为这是品牌私域化中关键的一步，即用户分层。

在此过程中，企业可以利用消费金额、消费时间和消费频率进行判断，对用户进行“沉默用户”“有潜力用户”“超级用户”等分层管理，从而筛选出真正的可靠用户，以便后续提供更精细化的服务。

在引流之后，熊猫不走常常通过“139元可在三款蛋糕中任选”“59元抢购原价299的蛋糕”等打折促销活动提高用户活跃度，并在公众号推文中，以福利提醒、宠粉节、进来摸鱼等为活动噱头，输出品牌促销活动信息。

除此之外，在用户分层上，熊猫不走还借助精细化标签运营进行管理。

熊猫不走对客户从生日日期到身份属性的标签管理，比如女性用户标签里，就有家里是否有孩子、购买时间、客单价等。如此精细化管理，能让品牌在适当的时间节点做用户唤醒，实现精准促达，满足消费场景需求，提高复购。

例如在去年儿童节，有人给孩子买了蛋糕，那么今年儿童节就可以直接通过标签追溯到这部分用户，促进复购。

所有私域化运营的结果都是促进复购和转化，而提升复购率最好的手段即在于会员经营。

营销SaaS软件公司Adobe曾做过统计，零售商Top10%的消费者，平均比一个普通消费者多花3倍的钱；而Top1%消费者是普通消费者平均支出的5倍。

因此，一定程度上，得会员则得私域。

但会员制度的建立也并不简单，一旦失误可能陷入会员越多，而企业的利润越薄的问题。

以储值卡为例，“储值”能否真正拉动顾客消费，提升营业额，关键在于储值金额的设定。储值金额过低，价值意义不大；过高，则难起到拉动消费的作用。

基于此，熊猫不走推出储值会员策略，并设置三个价格梯度：

充值 479 元（相当于 9 折）：只能额外获得一张 50 元优惠券，到手权益529元；

充值 499 元（相当于 3.3 折）：可额外获得 1 个蛋糕 + 3 张 100 元优惠券 + 8 张 50 元优惠券，到手权益1498元；

充值 999 元（相当于 3.3折）：可额外获得 1 个蛋糕 + 21张 100 元优惠券 + 30张 50 元优惠券，到手权益4998元。

在用户倾向选择上，熊猫不走利用消费者的比较心理来吸引用户下单499元储值卡。这是因为三者比较起来，尽管479元最低，但权益最少，容易让消费者产生”亏“的心理，而相对过高的999元储值卡，与499元均为3.3折扣，又进一步增加了499价格的“优惠性”。

推出这种会员卡后，熊猫不走的储用户复购率保持在70%~80%的高频率，续卡率高达60%以上。

更重要的是，用户私有化的结果有利于促进转化。

世界著名推销员乔吉拉德曾提出“250定律”，他认为每一位顾客身后，大体有250个亲朋好友。这意味着赢得了一位顾客的好感，可能就赢得了另外250个人的好感。这就是“用户转化”的力量。

尤其对于蛋糕这类商品来说，消费者乐意发朋友圈进行分享，能够快速提升转化率。在熊猫不走服务的客户里，不少客户将熊猫不走玩偶拍照分享，大大提升了品牌转化率。

刘润在《进化的力量》演讲中谈到，打造私域需要私有化、复购率和转介绍。我们今天谈到的熊猫不走蛋糕亦是如此，只是在步骤上更细分了。

第一，以品牌IP形象、满足用户需求和渠道连接三方面实现用户私有化；

第二，以促销等活动促活、筛选用户，并进行用户分层，高效精准提高复购率；

第三，以多样化体系促进用户主动分享，提高品牌转化能力。

以上。

作者：沐九九
编辑：大蒙
来源：满意公司

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