三胖蛋：连续8年原味瓜子品类冠军

深氪新消费 2022年07月24日

深度分销，抢占心智。

大众市场被主流消费品牌占据时，利基市场成为后来者的破局点。

为了避免与强势对手发生正面冲突，新兴品牌会选取被巨头忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场，作为其目标市场。这就是利基市场。

纵观消费品牌发展，当下较火的三顿半、ffit8、WONDERLAB等，都是选用了利基战略。

瓜子市场亦然。面对大众市场的强势品牌洽洽，三胖蛋就以高端定位切入，进入了瓜子品类的“无争地带”。

如今，三胖蛋连续8年稳坐中国高端原味瓜子市场第一，曾1分钟卖出26万单。

渠道渗透力×心智渗透力

分众传媒创始人江南春曾谈过，自己从1992年参与品牌工作以来，经历了不少的周期变化，但发现消费品永不变的8个字：深度分销，抢占心智。

这其实也对应打透市场的公式，即渠道渗透力×心智渗透力。

渠道渗透方面，三胖蛋最初主要服务于酒吧，以及海底捞、八马茶叶等品牌，并未直接对接C端。

近两年，该品牌才在线上发力，如京东、天猫、有赞、抖音。618期间，三胖蛋还进入东方臻选直播间，由爆红的董宇辉老师推荐了一波。

而三胖蛋董事长徐建兴表示，公司今年一直在做渠道下沉、渠道细分，未来线下是主战场。

618期间，三胖蛋就在北京盒马十里堡店堆出了堆头。还有媒体报道，该堆头区域，刚好是洽洽去年双11展示其高端产品“葵珍”的地方。

心智渗透方面，三胖蛋10多年来形成了一条明晰的圈层延展轨迹。

在特渠中找到第一批忠实用户。

从市场反响来看，三胖蛋依托于海底捞这种特殊渠道，收获了第一批忠实消费者。在小红书，就不乏一批海底捞女孩“主动”爱上了三胖蛋。

第二，绑定超级IP，实现品牌年轻化，消费群体再拓宽。

作为“看球零食”的代表品类，瓜子早就成为了诸多粉丝夜间看球的必备品。

借此，三胖蛋曾以“清晰地为每支主队加油”为主题，推出“巴西是冠军”“阿根廷是冠军”等多款世界杯瓜子。

借由这一IP绑定，三胖蛋将瓜子食品属性跳到情绪感染范畴，找到了被大多数人忽略的极其细分的“微分”产品需求。

数据显示，世界杯期间三胖蛋曝光率达几千万人次，售出约63000罐，创收105万元。

第三，发挥KOL作用，线上覆盖大面积消费群体。

2019年，三胖蛋就登上中央电视台一套黄金广告位，进行品牌宣传推广。随后。其先后进入李佳琦、微娅、浪味仙等直播间，利用KOL势能，实现人群大面积覆盖。

食业-头条

产品力×研发力

传统消费时代，HBG渗透理论在成功塑造宝洁后被奉为“圣经”；新消费时代，传统的“人货场”变化，完美日记等新消费品牌利用新的媒体和渠道，创新了“新消费品牌崛起五板斧”。

玩法千变万化，但最终目的仍是渗透市场，实现用户增长。三胖蛋在渠道和心智渗透上亦是如此。

然而在实际操作中，品牌常出现这样的问题：大规模渗透获客后，用户活跃度和忠诚度不高，难以留存和促活用户。

这是因为当下营销打法同质化，品牌短时间内难以和消费者达成共识，转化来的客户难以形成品牌认知。一旦出现新的品牌，消费者注意力易被分散，这也导致企业停止营销时，客户很难再复购。

完美日记如今受限于营销支撑营收的桎梏，而备受关注的低度酒行业也被业内人士吐槽，几乎所有品牌在去年3个月内的复购率都低到可以忽略不计。

如今，靠着多元化渠道，品牌实现0-1获客不再困难，难的是实现从1到10、100的增长，包括用户的主动再推广以及复购，而真正盘活用户生命周期的关键在于扎实的产品创造力。

低度酒可能最具说服力。当下整个低度酒行业供应链系尚未成熟，包括贝瑞甜心在内的网红低度酒品牌都是集中资源在营销方面，将最核心的研发生产交给上游代工厂。这也导致整个低度酒市场出现十几个品牌由一个工厂代工的现象，产品同质化严重。

例如，新酒饮供应链服务商陕西赋比兴酒业，其代工品牌就有醉鹅娘、十七光年、三只松鼠喜小雀、猿小姐、萄乐、三生石、且听风吟等100+知名品牌。

同质化最直接的结果是，尽管品牌众多，但产品大同小异，品牌可替代性强。

因此，在产品技术同质化下，品牌拥有独特的产品优势时，有利于打造用户忠诚度和提高用户复购率。

长期以来洽洽稳坐江山，整个大众瓜子市场“一成不变”。尽管品牌多在口味上创新，但由于可复制性强，很难引起质变。

2010年三胖蛋成立之初，便采用三瑞农科研发的优质食葵品种“SH363”，以“十斤瓜子选二两”的高端瓜子形象切入市场定义市场格局。

除此之外，三胖蛋还和三农瑞科联手成立向日葵产业研究院，在全国最适合种植向日葵的种植基地巴彦淖尔，搭建了从种植端、收储端、生产端、销售端的瓜子全产业链生产模式。

现如今，三胖蛋的品类也从原味葵花籽，拓展到南瓜籽和五香瓜子。

结语

回到最初，面对成熟市场，从利基市场起步是明智的选择。

但由于利基市场专注于某个狭小的利基业务，其市场变化的风险也较大。因此，不少利基战略实施者选择地域市场的开拓来规避市场风险，实现企业成长。

通常的地域市场拓展顺序是：本地市场、全国市场、周边国家市场、多国市场，最后是全球市场，其中海外市场的开拓是困难最大的战略行动。shiyetoutiao

然而在今天，线上推广能快速触及消费者的优势，将地域性模糊化了。因此依靠地域逐步扩张战略也被存疑，不少人倾向于利用社交媒体、KOL直播带货，快速将产品铺满全国各地。

但无论哪种，其最终目的都是抢占用户群体，占领市场。以三胖蛋为例，我们认为利基品牌打透利基市场主要从两个维度出发：

第一，加大渠道投放，抢占用户心智。

尽管今天传统的“人货场”定义已发生变化，但不变的是，“人”仍旧起着关键作用。因此，无论是利基市场还是大众市场，其最终目的都是抢占消费人群，抢占用户心智。

对此，品牌可以利用多样化的渠道进行宣传推广，发现可挖掘消费群体。尤其是品类开创者，在进入利基市场后，应该抓住渠道，致力于推动新品类的发展，从而实现品牌增长。食业头-条

第二，产品始终是打透市场的竞争壁垒。食-业-头-条

企业发展到最后，能真正吸引用户的往往是产品。

在整个消费领域，像诺基亚这类依赖于产品崛起的不在少数，但最终因创新不足，落后消费寻求而走向衰落。shi-ye-tou-tiao.cn

因此，在进入利基市场后，企业应该始终以市场需求为导向，针对目标用户群体利益关注点的变化，将技术创新紧贴市场需求，在顾客最重视的方面寻求质量改进的突破口，创新产品。

作者|沐九九食-业头条

编辑|大蒙shi-yetoutiao.cn

来源|满意公司[ID：mygsok]

封面图|网络

阅读0

本内容仅代表作者独立观点，不代表平台立场，食业头条仅提供信息存储空间服务。

未经允许不得转载，授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com；如对本稿件有异议或投诉，请联系shiyetoutiao2020@163.com

好文章，值得鼓励

好文章，值得分享

深氪新消费

关注

频道

三胖蛋：连续8年原味瓜子品类冠军

登录后内容更精彩

手机短信登录

微信登录

你不知道的酒商群会员日五大“最”

频道

三胖蛋：连续8年原味瓜子品类冠军

登录后内容更精彩

手机短信登录

微信登录

你不知道的酒商群会员日五大“最”

搜索历史