泡在时光里的茶叶，如何赶上新茶饮的扩张？
观潮新消费 2022年07月12日
这几年，各类饮品赶上了新消费群体热情激增的浪潮。低糖无糖、零糖零脂、纯茶、养生等等，种种因素不断叠加刺激着消费者的购买欲。
日前，可口可乐在中国内地上新“健康工房”夏枯草凉茶，更早伊利也推出首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，更不要说新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶先后入局瓶装茶饮。
从奶茶到咖啡，如今「茶饮」成了各方相争入局的赛道，在炎炎夏日也打得格外激烈。
7月8日的《上线啦！国潮》邀请重磅嘉宾：
宽窄创投创始合伙⼈ 潘⾦菊
清泉出⼭联合创始⼈ 孙治强
好望⽔合伙⼈&CMO 夏明升
他们一同做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨“茶饮中国味的创新解法”这一话题。
茶VS咖啡：差在哪？
观潮新消费：成瘾、健康、国潮加持，是什么阻碍了中国茶挺进消费赛道?
潘金菊：原因非常复杂，最核心的是分类问题。
先从整体市场来看，2019年中国茶叶市场消费规模在2900亿左右，而咖啡市场规模不到1000亿。中国喝茶人群在5亿人左右，是非常庞大的市场；再从品类划分，普洱茶占比最大，其次是乌龙、绿茶和红茶。
这么庞大的市场，为什么有品类而无品牌呢？我认为主要有以下原因：
首先，过去的消费习惯造成了路径依赖。要打破这种路径，一方面需要产品形态的变革，另一方面也需要消费群体的适应。
其次，是标准化。茶叶市场属于非常原始的、面向农业的市场。不同产区的土壤、阳光等环境问题都会影响茶叶的质量。加上从原料到终端产品，还会经过发酵、揉捻、烘焙等一系列流程，因此茶叶的标准化难度非常高，区域性的茶叶很难覆盖全国市场。
最后，中国的袋泡茶以零售化的产品形态出现，需要依靠拼配来解决规模化的问题，但中国茶叶市场上游的拼配师比较缺失。
因为这些原因，中国的袋泡茶市场目前还是以散装为主。瓶装茶这几年发展更好，它的标准化程度会更高，也出现了诸如元气森林、清泉出山等新锐品牌。
观潮新消费：同为提神 “瘾”品，茶饮为什么“打不过”咖啡?
潘金菊：不同品类市场发展的规律会有所差异。
咖啡是舶来品，在欧美市场有成熟的解决方案。伴随着城市化的进程，商务写字楼的涌现会加速咖啡的连锁化步伐。
咖啡馆无论是作为城市的第三空间，还是作为满足社交功能的场所，在城市化进程中，它在新人群中的渗透率都是非常高的。对于品类而言，无论是渠道端还是产品端的渗透，都会加速市场发展。
所以如果说茶饮“打不过”咖啡这个命题成立，那我会认为是品类对人群的渗透路径和渗透速率不同。从场景来看，咖啡门店的渗透率更高还是显而易见的。
观潮新消费：疫情常态化，消费者更加趋于理性，新锐企业要如何求生？
孙治强：清泉出山起家时，为了避免与巨头直接竞争，我们选择了一个非常特殊的渠道，就是监狱。举这个例子是想说明，在一些不可预见的事发生时，需要想一些超常规的渠道。
之前听说过一句很有意思的话，今年在消费领域的创业者，需要的不是解决问题的方法，而是打破困境的魔法。
潘金菊：其实消费市场本身没有什么变化，变化的是投资圈对市场的预期。无论是做品牌渠道或者供应链，都需要根据消费者的需求调整企业的策略。
放弃幻想，踏踏实实围绕消费者需求深耕产品。如果只是通过烧钱来撕开市场的裂口，产品的窗口期可能会非常短。如果产品力不够强，无法让消费者持续性地买单，企业的发展就会存在问题。
巨头林立，新锐品牌的生存之道
观潮新消费：从供需两端分别来看，今天的茶饮料市场正在呈现哪些新变化？该如何做创新？
孙治强：无糖茶近3-5年出现了增长红利期，而传统的由康师傅、统一主导的含糖茶市场近几年处于增长停滞的状态。在无糖茶市场里，头部有三得利、伊藤园和东方树叶这几个巨头，所以想进入这个赛道也是困难重重。
以清泉出山为例，我们首先把茶定义成一款饮料，不论茶的情怀和咖啡的竞争力如何，我们的初衷是想给年轻人做一款好喝的饮料。
在无糖茶这个品类里，有两个问题没有得到解决：
其一，无糖茶太难喝了。东方树叶之前就被评为十大最难喝饮料之一，所以无糖茶的口感如何能让年轻人接受，这是需要解决的问题。
其二，无糖茶如何能与年轻人深度互动。
为了让无糖茶口感更好，更能与年轻人互动。我们取了一个有争议的名字，叫“困茶”。年轻人的典型状态就是该睡的时候不睡，不该睡的时候犯困，所以针对年轻人这种“睡不醒”的状态，做了困茶，以此造成话题性的冲击。
在无糖茶的口感上，清泉出山切入了一个更细分的赛道，在茶饮里加了桂花，所有的产品都叫桂花茶。我们希望借助桂花的口感，让花香与茶香融合，而且桂花也是药食同源的一种原材料，能让年轻人意识到它的功能性。除此之外，我们还在茶里加了点麦芽糖醇，让茶喝起来有回甘。
夏明升：我们新推出的产品是一款草本茶，也是按照饮料而非茶的品类来定义它。在产品里添加原材料需要考虑功能属性，因为我们的好望水系列一直主打草本，所以这款茶里也加了草本原料，来凸显产品特点。
此外，好望水之前的产品都是玻璃瓶或者拉环的形态，很难走出餐饮和到家的场景，我们需要拓宽场景，所以选择做了草本茶。
做草本茶是想给年轻人一款轻养生的饮料，针对的人群更多是25岁以上的有一定社会压力的年轻人，希望他们能在生活场景中用比较轻松的方式养生。
在我看来，产品本身就是具体场景的产物，如何结合产品与场景，是在做产品阶段就该思考的问题。以望山楂为例，我们创始人以前开烤串店时，发现消费者吃烤串容易腻，所以在这个场景里需要有解腻的产品。
再以草本茶为例，我们瞄准的是办公室场景。现在越来越多的年轻人上班第一件事就是拿保温杯泡茶，观察到这个现象后，我们认为需要做一款更方便的产品，降低年轻人泡茶的复杂程度。
观潮新消费：今天消费者选择茶饮的途径⽇益多元化，清泉出山有哪些独特的渠道布局策略？
孙治强：我们做“困茶”是想解决无糖茶年轻化的问题，所以在渠道布局上把校园当成了主战场，以学生喜欢的沟通方式做了几场活动。
第一个活动是和创意星球合作的短视频大赛。我印象非常深刻的是，有个学生拿了一个杯子倒上半杯橙汁，在上面撒点枸杞，最后倒了点困茶，把这杯饮品命名为“困橙枸”，这个视频当时获得了大赛二等奖。
困茶问世后，我们所有的营销费用几乎都投放在了校园里，学生们把视频发在了小红书、B站上，相当于给我们做了品宣，也形成了良性的互动。
因为我们原有的产品如气泡水、小米可乐在市场上也有非常强势的渠道优势，“困茶”也陆陆续续进入便利店、商超等卖场。
深耕产品与深度分销
观潮新消费：新⽼品牌同场竞技，茶饮新品牌如何突围？核心竞争力是什么？
潘金菊：在整个饮料行业里，茶饮是非常难的一条赛道，过去两三年里崛起的新锐非常少。因为它的门槛很高，无论是对资金的要求还是对全局的掌握都是非常复合的。
对新品牌而言，想要突围有以下几点：
首先，要抓住消费者的场景与需求。产品力本身需要契合消费者在具体场景下的需求。我们对好产品有个理念，做出来后必能进渠道，进入渠道后必能卖出去，这样产品的生命周期才能更长。
线下终端是有限的，所以渠道商会精挑细选市场比较稀缺的产品，当产品可以满足消费者需求时，渠道商才会选择。
其次，饮料是渠道驱动的品类，对于创新品牌而言，如何经营如毛细血管一样的渠道非常重要，头部巨头的护城河也正在于此。产品好但缺乏深度分销的能力，消费者还是会对产品知之甚少。当毛细血管构建全面后，打新品的成功率才会提高。
总结起来就是，需要做出能在货架上拥有长期生命力的产品线；其次就是在渠道上需要有深度分销的能力，要能快速将产品渗透到渠道中，这样才能形成稳定的护城河。
孙治强：无论是茶饮还是其他饮料赛道，进入简单，但想要存活下来太难了。刚刚潘总说给渠道交钱，这个钱是必交的，谁也无法避免。
至于如何让自己的产品能在货架上长期存在。最简单的一点，你对自己的产品是否有信心？如果产品足够强，渠道会给机会，经销商乃至消费者都会给机会。如果能做好产品上的优势，其实可以弥补渠道上的劣势。
尽管巨头在渠道上有巨大的优势，但凭借产品力小品牌依然可以在渠道上找到生存空间，在这个小夹缝里把产品对消费者的吸引力无限放大，才能进一步在市场存活。
夏明升：我们团队目前比较小，所以在做产品开发时更多是凭着体感的判断去做一款健康属性的茶饮。
在有初步的思考后会移交给研发同事，研发同事会根据自己的理解完成配方的研发，配方完成后我们会做内部包装等等，经过很多流程后才推出新品。
新品上市后，我们会找KOL帮忙种草。收集到反馈信息后，再将产品、人群、场景、卖点等进行重新梳理，下一步再做渠道开拓和影响力的放大。
至于刚刚提到的爆品，我觉得很难用理性逻辑进行推断，只能凭借自己的体感和洞察，以及现有的资源尽可能地做出团队满意的产品。
以望山楂为例，在基于场景开发出产品后，我们会不断地迭代配料表，同时也会考虑哪些口感、风味是不能动的，产品在开发后也需要根据市场不断打磨。
产品的开发也不会完全站在产品角度上，有时候也要站在品牌的角度上。比如我们品牌叫好望水，那么好望水该如何定义？目前我们的定义是健康的草本饮料，所有配方都源于草本植物，我们希望围绕中式文化、药食同源等理念做新品的尝试。
再比如我们把“望”字作为品牌核心内容，在望山楂后开发了望美好、望桃花、望幸福，都是围绕这个“望”字命名，希望能给用户更多的祝福，让好望水成为餐桌上欢聚一堂时的饮料。
观潮新消费：新品的开发是有风险的。如何平衡新品开发的收益与风险？
孙治强：这是个比较尴尬的问题。当老品市场表现不佳时，会寄希望于用新品拉动营收，这样容易陷入无尽的产品开发中。
以清泉出山为例，我们做了3条产品线，小米可乐、气泡水和困茶。时至今日我们也是围绕这三条产品线做迭代、升级，在推其他品类的新品时比较克制。
作为一个初创的团队，无论是能力、经验还是渠道的渗透力度，都不支持我们扩充一个庞大的产品线。我们更多的还是围绕自己的产品线做垂直方向的延伸，比如小米可乐推出后，又推出了儿童向的小米养乐。再比如茶饮，过去是桂花配茶叶，那么能不能加一些非茶类元素，比如桂花配罗汉果。
总体来说，谷物发酵我们就围绕小米做，茶就围绕桂花做。清泉出山做产品的逻辑就是，把原材料做成清晰的符号。
观潮新消费：在成分和原料的选择上，有没有方法论可借鉴？目前清泉出山的发展节奏是怎样的？
孙治强：要选择一个相对小众、行业还没有关注到，但又具有大众认知度的原材料。
我们之所以用小米做发酵饮料，是因为从来没人想过用米来做饮料。桂花是2019年因为药食同源开始进入预包装饮料，所以我们在2020年就立刻推出了桂花茶。
我们觉得大众熟知、确有一定功效、有一定的民间基础，这样的原材料更符合我们产品开发的初衷。
在新生代这批食品饮料企业中，我们更关注下沉市场，更期待未来可以迎合下沉市场的消费升级，可以把产品落到地方，品牌的战略下沉是未来会做的事。
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