围炉煮茶，难进县城

深氪新消费 2023年02月24日

这是深氪新消费第1018期分享：

作为网红项目想杀入下沉市场很难。

作者|郭照川
来源|霞光社[ID：Globalinsights]
封面图|网络

圆润的小茶壶里泡着口味醇厚的茶，泥炉中闪着红亮的炭火，大枣、柿子、橘子，甚至是棉花糖，在冬火的烘烤下散发出独特的香气。这是最近非常时兴的一种休闲活动，围炉煮茶。

在社交媒体平台上，围炉煮茶作为一项复古且精致的活动，多次登上热搜。小红书上关于“围炉煮茶”话题浏览量已达到了1170万次，抖音上发布的围炉煮茶话题视频播放量也达到了17.4亿次。围炉煮茶已成为这个冬天最火的社交项目之一。

随着返乡过春节的人员流动，围炉煮茶也下沉到县城和小镇，在茶馆和咖啡馆中要价不菲。

“刷朋友圈看到镇上开了好几家围炉煮茶店，阳完了就赶紧来打卡了。”生活在浙江某县城的阿楠说。他们6个大人带2个小孩，提前预定了两套围炉煮茶，其中包括了茶饮和糕点小吃，再加上另点的咖啡等，一次下来花费388元人民币左右——这在县里也算是不小的一笔消费。

在“热红酒”潮流之后，新中产又带火了“围炉煮茶”。今年冬天爆火的围炉煮茶活动，热度能持续吗，会不会只是年轻人一时兴起下的“冬季专属”？这类网红休闲项目，在下沉市场能收获足够的客流吗？

围炉煮茶，能赚哪些钱？食业-头条

“今年围炉开始火了，我们在大黑山专门做了一套围炉煮茶场地。”在北方某市从事户外拓展生意的威廉告诉霞光社。“我们预计三月份正式营业，现在还在完善中。”

威廉是东北某市一家户外活动品牌的创始人，根据他的介绍，真正赚钱的并不是围炉煮茶本身，而是基地门票、烤肉套餐等综合性的费用。区别于北上广深动辄288元、268元等一套的高价围炉煮茶套餐，小城市的围炉煮茶费用被涵盖在了50-80元的门票费用之中。

在他看来，围炉煮茶完全可以拓展为一项全年运营的项目，作为一系列项目中招徕顾客的亮点，而并非是专属于寒冬的“季节性活动”。尤其是现在已经有越来越多的经营者，都已把自己本身的业务如露营、户外、温泉、茶馆等，与刚刚兴起的“围炉煮茶”项目相融合。成本既低，效果又好。

连奈雪的茶等新消费茶饮品牌，也在原本自有茶饮序列的基础上，狂蹭“围炉煮茶”的热度。

奈雪生活是奈雪的茶的生活方式品牌，深圳的一家奈雪生活店就推出了88元的“围炉煮茶套餐”。包括勐海熟普和福鼎白茶两种茶叶可选，小食也有花生、板栗、红枣、核桃、橘子等。对比起单杯奶茶售价可达28元的奈雪来说，88元的围炉煮茶套餐被评价为“还算良心”。

奈雪生活推出的“围炉煮茶”套餐。
图源：奈雪官方shiyetoutiao.cn

除此之外，围炉煮茶所需的“周边装备”也展现出巨大商机。

常年从事茶叶、茶具销售的林女士告诉霞光社，最近几个月由于各大社交平台上“围炉煮茶”活动的火热，让她的茶叶、茶具销路都一度变好了。

围炉煮茶可以和传统节日时间点如立冬、春节、元宵等结合，创造出不同的消费需求。甚至周围一些从来不喝茶的女性朋友，也跑来问她购买用于围炉煮茶的茶壶和茶叶，消费额在几百到一千元不等。不过她们明确表示要用于社交性围炉，要求推荐的茶具“漂亮”“上镜”。

“因为不是所有茶都适合围炉煮茶（有些茶不能长时间焖煮），所以我一定会在白茶等可煮茶叶的推广文案末尾，去加上一句‘适合围炉煮茶’，这使得这类茶叶销路很好。”林女士说，在消费者对于茶具颜值的强烈要求下，高档的银壶、铜壶、手绘茶杯比往年卖出去更多。

同理，围炉煮茶所需的器具如火钵、电陶炉、炭火炉、果木炭等，也显示出空前的好销量。在某电商网站上，随便一款可用于围炉煮茶的多功能折叠围炉的月销量显示已超过5000台，收货后的评价人数更是超过2万人次。

另一位饮茶爱好人士，则从成本和盈利模式方面分析了咖啡馆、茶馆等经营围炉煮茶的可行性。“场景比茶叶和饮食更重要。”他说：“要有能容纳3-5人以上的场地，茶席、扇子、竹帘等中式元素的布置和点缀，相比之下，橘子、花生、板栗、棉花糖这些食品成本反而不高。”

据他了解，有些店铺配茶的点心和干果的成本甚至不超过30元人民币。其中最让他气愤的，是许多热衷于围炉煮茶的消费者其实并不懂茶，店家用的茶叶也是最廉价的，而消费者却对此完全毫无感知。“极低成本，肯定是能赚钱的，还有人排队呢。”

县城围炉，“一单难成”

“围炉经济”之所以红火异常，与中式庭院文化以及人们对慢生活的向往密不可分。

事实上，比起寸土寸金、高楼林立的一二线都市，似乎县城和小乡镇才拥有更多适宜展开围炉煮茶的场地。

根据德邦证券的研报显示，全国县城经济直接产生的GDP与江浙沪三省市GDP大致相当。而从绝对值来看，江苏县城的GDP遥遥领先，河南、山东、浙江、湖南等省的百强县数量也都在前列，且相比之下县级市的平均经济实力还要强于县城。

基于下沉市场不俗的消费力，星巴克、喜茶、瑞幸等咖啡茶饮品牌近两年均在下沉市场增开门店。以瑞幸为例，根据极海数据，截止到去年7月，瑞幸在下沉市场的门店数量已经达到了大约1700家，占门店总数的24%。

这样看来，火爆的围炉煮茶项目在下沉市场或许也能拥有一席之地。

霞光社调研了多个南北方不同小城镇，在进行关于围炉煮茶体验的访谈中，霞光社发现，不同地区小城镇的围炉煮茶氛围差异很大。

一位刚刚从山东老家结束春节假期，返回北京的大厂员工告诉霞光社：在家乡的十八线小县城，围炉煮茶也很火爆。

尤其是开在县城繁华地带的围炉煮茶，不仅时时爆满，翻桌率也很高。但据她估计，去店里消费的大部分是春节返乡人群（大学生、打工人等），一旦春节时间窗口过去，售卖效果会很一般。

从另一些消费者的反馈来看，下沉到小城镇的围炉煮茶业务，并不像想象中那样受欢迎。尤其是在一些消费力薄弱的小县城，哪怕一些小店刚刚开设了围炉煮茶业务，但并没有迎来他们期待中的人流。

乔乔是北方某市一家小茶馆的合伙人，店里兼营卖茶叶、休闲和麻将业务。在她的建议下，店里尝试上线了围炉煮茶套餐业务，一个双人套餐定价118元，套餐内包括花茶、点心、烤红薯等茶点。但她很快发现，在自家店搞围炉煮茶并不现实，以致于从春节假期开放围炉煮茶预定以来，一单相关团购也没有成交。

北方冬季的寒冷气候下，在室外围炉煮茶并不现实，“如果在室内搞碳炉，不仅呛得厉害，而且有潜在安全风险。”乔乔说。“但如果放到院子里，年后这几天室外温度都能低到零下17度，就算只是开窗都冻得受不了，根本没有照片里的悠哉氛围。”

除了这些客观因素之外，他们店的常客以中老年人为主，广受年轻人欢迎的围炉煮茶网红玩法，在小城市中老年用户群体中并没有市场。

高昂的围炉煮茶消费套餐，也使许多县城消费者望而却步。

春节欢庆氛围余热尚在，但回乡探亲访友或相伴出行的年轻人，大多会选择在商场里的奶茶店购买饮品，或是走进一家温暖的小咖啡馆，人均消费大约在30元左右。人均消费超过50元，多人消费大几百块的围炉煮茶，在许多县城居民眼里是极其“不划算”的。

甚至有在乡下或郊区住院子或平房的朋友，听说了茶馆的围炉煮茶要收费百元以上后，建议可以去家乡取暖的碳炉上烤红薯，兼能煮茶。事实上，农村小院日常燃烧玉米桔梗和煤炭烧火，除了没有漂亮的茶具摆设与拍照环境以外，能享受到的食物茶水基本上都一样。这也让许多人打消了去茶馆花钱围炉煮茶的打算。

可见对于部分下沉市场来说，实用性的需求远大于追求氛围感的考虑。

围炉煮茶，形式大于内容？

其实，乔乔所在的北方县城，只是一个特例。阿楠家所在的浙江某县级市，则是另外一种景象。

据阿楠观察，这个冬天她家周围新开了超过13家有围炉煮茶业务的小店。

其中超过一半是咖啡厅新加入的下午茶套餐，还有三四家是餐厅和旅游景点开设的特色服务。在她看来，家周围的围炉煮茶套餐并不贵，东西也很多根本吃不完。她曾经和朋友两人花费90多元体验，也曾经和多位家人一起小聚，花费三百余元。

阿楠家所在的县城本身就是当地的产茶区，茶叶不贵且品质佳。店里的围炉煮茶场地也多是在露台或院子里，因为家里没暖气，所以围着火炉的下午茶在当地颇受欢迎。“家附近的网红店越来越多了，服务也好，拍照不限时。”她说。

而生活在南通如皋的毛毛则表示，虽然自己家附近也开了几家围炉煮茶的小店，但质量明显参差不齐，有些小店虽然写着可以围炉煮茶，但进店会被告知“没有位子”或是“火炉用完了”，红薯板栗烤糊了也没人管。“实际都是‘跟风’，但还是有人愿意专门来体验。”毛毛说。

事实上，所谓“围炉煮茶”的上限非常高，下限又极低。

举例来说，如果在北京雍和宫附近的一家小院茶馆来一场围炉煮茶，不仅需要提前预定，甚至需要托朋友的关系才能占据一间上好的独立茶室。一旦茶叶品类稍微上点档次，几个人围炉煮茶的花销大约在600-1000元人民币。这类价位奇高的围炉煮茶，自然情调与韵味兼具。

而对县城乡镇来说，虽然已有部分咖啡店、桌游店、甜品店进入下沉市场，但平均客单价依然不高。况且围炉煮茶对于大多数小镇居民来说，并没有太多情调。就在距离不远的乡下，在农闲的冬季围着火炉闲聊，顺带烤些红薯玉米，本就是一件极平常的事。

如果仔细翻翻某生活分享平台上大家关于“围炉煮茶”的讨论，就会惊讶地发现关于“围炉煮茶翻车”“围炉煮茶避雷”的分享帖甚至多过围炉煮茶本身。

图源：某社交平台食业头条

除了泥炉爆炸、一氧化碳中毒风险、茶水不稳倾翻等事故外，玉米、鸡翅、红薯等物烤不熟，柿子、红枣、毛豆等食材大火太容易烤焦，都成了网友们吐槽的重点。

事实上，围炉煮茶之所以在一线城市能如此火爆，真正令人艳羡的其实不是“炉”，也并非是“茶”，而是一方无人打扰自在悠闲的小院里的清闲最贵。看似高昂的围炉煮茶费用，最终都花在了“仪式感”上。

种种迹象表明，围炉煮茶虽说是传统茶文化的有益延伸，在一二线城市也有大把人愿意买单，但作为网红项目想杀入下沉市场很难。

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