美国酸奶王者Chobani颠覆品类之路

新消费内参 2022年06月18日

Chobani,一个彻底搅翻美国酸奶市场格局的品牌。无论是市场份额还是销售额，Chobani 都已占据品类第一的位置。2009 年以来，以Chabani 为首的希腊酸奶推动了美国酸奶总量的增长，Chobani 已成为价值 77 亿美元的酸奶领先品牌。从 2009 年到 2021 年，销售额以 25.7% 的复合年增长率增长，远远超过同期 3.6% 的勺状酸奶类别（信息来源：尼尔森报告）。

过去以往以通用磨坊、达能、雀巢等传统老牌企业占领了绝大的酸奶乳制品市场，而如今，Chobani已经是美国酸奶市场中营养、天然、健康的代名词。究竟是什么样的品牌策略能带领Chobani 走向消费趋势的前端，在一个传统食品赛道中开发新自我，并不停的自我变革、自我迭代。

本期的品牌拆解，知家将从四个维度（产品策略、市场营销策略、创始人IP建立、包容性营销）全方位拆解Chobani走向行业巅峰背后的秘密。

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差异化的产品策略shiye-tou-tiao

撬动品牌的情感内核

在解析Chobani产品之前，先了解一些 Chobani 的用户是谁？

在美国超市你会看到超过 300 种酸奶产品。这么多的选择，对于消费者而言无疑是一种决策挑战，那么如何脱颖而出，抓住用户就是每个品牌的当务之急。可想要撬动消费者的购买欲并不是那么容易：

首先，根据国际食品信息委员会数据表明：过去十年中，“食品健康度”成为消费者购买决策的一个非常重要的因素，可美国传统酸奶市场只有高糖、低蛋白的酸奶产品，导致无法满足消费者对天然、更健康、高蛋白和低糖的需求，因此现有市场产品根本无法解决用户的痛点。

其次，无所顾忌的享受酸奶带来的快乐，无需有经济压力和健康负担是用户对于产品心理层次的需求，市面上的产品也难以给予用户痒点。

最后，多数美国用户习惯在线下商超购买食品，而酸奶的使用方法也极为有限，仅仅停留在早餐时段。

在这样的人群洞察下，一个品类创新型的极致单品诞生了。1.极致单品：从用户真实需求和具有市场发展空间的垂直细分品类切入。以细分产品切中差异化竞争市场。

Chobani以美味与健康兼得的希腊酸奶切入酸奶品类的细分赛道，完美匹配消费者对健康天然营养的偏好，强有力的产品力，封住了用户的痛点挣扎。

比如：提供高蛋白、低糖、含有数十亿益生菌并由天然成分制成的产品；坚决使用正宗的原料和当地采购的牛奶制作酸奶，过滤三升牛奶来制作一升 Chobani；Chobani的产品比传统酸奶更稠、更丰富、更浓郁、更营养；提供的产品坚决不含任何人造甜味剂或防腐剂。

希腊无脂肪酸奶

顺应人性的产品包装及设计研发。

一个企业的核心价值是基于消费者痛点，创造一个精准需求，照顾到每位有需求的客户，本质上也是一种设计挑战。因此品牌紧密围绕在品牌定位、品牌文化，利用系统且差异化的品牌视觉和形象深化概念。因此，不论是从产品功能、还是视觉包装上，都能第一时间向消费者传递品牌价值内核。

比如：不同于那些被塞满声明、标注的酸奶包装， Chobani秉承“和我一起生活”的包装美学设计，即流行又衬托家居格调。

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丰富却具有鲜明识别标记的包装设计

产品创新给予用户一万个购买理由。

Chobani的研发团队包括专业的产品开发人员、营养师、食品科学家、厨师和化学家，他们致力于开发满足快速变化的消费者需求的产品，并帮助实现食品未来的突破性创新。

2020 年 6 月，Chobani 推出了 Chobani Probiotic，这是一套完整的发酵植物性益生菌饮料组合，兼具提升免疫力、消化力和支持肠道健康的功能性益生菌酸奶。同时针对无麸质选择及乳糖不耐受人群更有一套解决方案。

Little Chobani针对儿童的益生菌

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Chobani 燕麦系列

所谓极致单品就是企业能找到市场空白、探索用户痛点，打造具备差异化、竞争力的细分市场中的核心单品。

Chobani，一个突围成功的希腊酸奶品牌，它的极致单品无疑是让用户领略到创新、臣服于颜值、满足于期待，给了用户不得不买的理由。

2.从单一产品战略到品牌屋全面打造。

随着Chobani的不断创新，诞生了一个全面的产品组合---“Chobani 品牌屋”，这是一个更加以消费者为中心的产品组合，以回应新兴的消费者趋势和偏好。产品从仅仅涵盖日常部分需求，扩展到不同的饮食和烹饪场合，到全面的支持消费者生活方式和偏好。

多样产品系列shi-ye-tou-tiao-cn

2007 年，Chobani 仅提供两种酸奶 SKU。如今，品牌在酸奶品类基础上纵向深耕、横向拓宽奶制相关品类产品，共计260 种以酸奶、燕麦奶、益生菌饮料为代表的丰富 SKU。

产品创新与扩展在品类王者的地位成功实现后，推动着品牌差异化的商业增长，并能巩固品类的领导地位。不同产品都会让用户更进一步了解品牌内涵和酸奶的专业知识，进而提升总体的品牌认知度，Chobani 的忠实拥护者也转变为新类别产品单元的高增长使用者。

例如自 2019 年 12 月进入燕麦奶市场以来，Chobani Oat 截至 2021 年 10 月 16 日已增长至美国市场份额总额的 15.1%，比在酸奶类别中的份额增长更快。

产品矩阵：分为生活方式型、沉溺享受型、居家使用型及外出饮用型

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Chobani 在2021年占据美国酸奶市场份额近1/4shiye-tou-tiao

品牌屋下的多元产品矩阵有利于构建差异化的品牌认知，有利于形成统一的品牌形象，加强品牌忠诚度，提高用户转换的成本。

多维度市场营销策略shi-yetoutiao.cn

打造品牌的全景体验食业-头条

1.线下渠道依旧是用户消费的重要场景

每一个品牌的成功都离不开关键渠道的选择。如今的关键渠道已不仅仅是触达用户，实现购买行为；更重要的是搭建最合适的渠道布局，让用户对渠道产生依赖度，实现固定渠道购买，最终获得可控的销量增长。

无论消费者在寻找什么，Chobani 都力求确保每个人都有一款 Chobani 产品。在美国，通过与80 多个零售合作伙伴和约 95,000 个零售点合作，主要客户包括 Wal-Mart、Whole Foods、Amazon、Target等；除此之外，一些便利店和药店也是触达用户的补充渠道，品牌借助多元化的零售业务提升产品的可及性，加强销售的提升。

为了加强产品的使用场景及提升品牌形象，酒店、航空公司、度假村和咖啡馆也成为Chobani 重要渠道。

Chobani 建立的强大规模的零售商合作体系，不仅提升产品售卖的敏捷性和上市速度，也印证了美食是一种权利，而不是特权，应该让美味和营养食品大众化，让每个零售地点都能获得并享受产品。

2.针对线上线下进行人性化交互设计，提升用户混合体验

Chobani 采用多内容平台吸引教育用户。

在 TikTok 上，有烹饪、健身、专业发展、心理健康等方面的社区，Chobani希望借用Tiktok吸引年轻粉丝、注入品牌活力并搭建自有品牌社区。Chobani 在2021年推出了一款仅在TikTok上售卖的新的限量版酸奶产品 Chobani Flip Cookie Dough，并在TikTok 上发布了第一个官方活动#SwitchTheChobaniFlip 挑战，用户必须使用标签创建视频才有机会赢得产品。该活动收到超过26 亿次观看，为品牌带来了超过 130,000 美元的收益。

Instagram不仅仅是一个照片分享app，有趣的游戏，人性化的交互体验，也是实践品牌教育的重要手段。

Chobani Complete 是专为注重健康和乳糖不耐症的消费者设计的食品和饮料系列。Chobani 通过使用 Instagram Story创造了一个游戏化的谜题，让玩家解决并发现酸奶中的新成分。

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Chobani Complete

用户在社交媒体上参与互动式品牌体验，不仅深入地了解希腊酸奶的意义、功能，还提升品牌偏向度，刺激购买欲，加强整个传播的深度和力度。

播客营销目前也是一些品牌长期经营的主要发声阵地，品牌参与播客像是打造了一个品牌声音故事集，让品牌内涵从虚化的高空走入消费者的理解范畴，用新的触点将品牌内在价值融入到消费者的生活与社交。

比如：Chobani在 Spotify 上赞助了一个有氧运动播放列表，以与健身爱好者建立联系。它还在两个 Spotify 播客“The Jillian Michaels Show”和“Good Life Project”上投放了广告，专注于健康和保健内容，受众纷纷反映 Chobani Complete 系列有很强的吸引力。

播客营销为品牌提供持续热浪及社会话题的同时，也要求品牌加强产品内功的修炼，达到品质传播的内外合一。

打通体验到购买的闭环，成就新品类的商业创新。

食品营销的痛点就是如何让客户亲身体验品牌。因此Chobani 从参与美食节、组织快闪店、开设线下Café 等一系列活动开启了全新的消费场景，完美的将产品、用户、体验、情绪融合共鸣在一起。

Chobani 拥有一支品牌大使团队，他们每年出差近 52 周，配备巡回的 Chobani Cup 卡车，分发样品。

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Chobani Cup 卡车shiye-toutiao.cn

将三轮车设计成类似于 Chobani 燕麦杯的样子，送通勤者上班，并为他们提供Chobani 燕麦酸奶。

改良三轮车

Chobani 已在芝加哥美食美酒节和阿斯彭美食美酒这样的经典活动中活跃起来。在 Rose Bowl，Chobani Cup Truck 推出了由 Chobani 希腊酸奶制成的麦当劳水果冻糕，可在南加州的麦当劳餐厅买到。

与麦当劳合作，推出新产品

Chobani 的移动咖啡馆 Cup Truck 在洛杉矶的 The Grove 停留，提供咖啡、样品和其他酸奶制品。

移动咖啡馆

Chobani Café 的开设更是让人们在全新时间、全新地点、以全新方式消费酸奶。这种体验式营销给予用户一种乐观和充实的生活方式。品牌也希望用这样体验型的零售方式可以在未来四年内将 80 亿美元的美国酸奶业务翻一番。

令人惊叹的美味酸奶公司 Chobani 正在转变为一个推广健康生活方式和有机食品的品牌。

第一家 Chobani 咖啡馆于 2012 年在纽约的 Soho 开业，是一家独一无二的地中海酸奶吧，该设计包括再生木材、大量玻璃和舒适的家具，除了由内部酸奶大师手工制作的酸奶作品外，菜单还包括 Chobani 汤、三明治、甜点和时令食品。第二家于 2016 年在Tribeca开业，用户可以享用酸奶冰玛德琳饼干、肉桂糖甜甜圈、咖啡蛋糕、朝鲜蓟甘蓝蘸酱、胡桃南瓜汤等。

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Chobani 咖啡馆

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Chobani Café 美食食业头条

这些超级时尚咖啡馆是灵感中心和创新中心，是终极的品牌活动，他让人们意识到自己与实务之间的关系，扮演着积极、鼓舞人心的角色，也为突出品牌个性留下了更多思考空间。

创始人IP讲述品牌故事

Hamdi Ulukaya，被誉为酸奶之王，是美国最受欢迎的希腊酸奶品牌Chobani的创始人。

2005 年，Hamdi贷款创立了 Chobani，当时他在纽约新柏林购买了一家已关闭的制造工厂，试图改变没有健康营养、高甜度的传统酸奶市场，立志为更多人提供健康、优质的食物。刚开始，只有少数员工，他带领员工在美国发明了一种全新的酸奶品类——希腊酸奶，彻底颠覆了原有市场对奶制品的认知。

推出《antiCEO playbook》，承载多元包容性的企业文化。

《antiCEO playbook》是一种全新的经营方式：以人为本的文化和关注社区参与。他把照顾员工作为一项投资，为员工创造机会，助力他们做自己喜欢的事情，他在 2016 年建立了员工奖励计划，详细列出了根据任期授予每位员工的所有权股份，无论级别如何，都可以成为 Chobani 的所有者。他选择雇用难民和移民， Chobani 30%的员工由移民和难民组成，说着20 多种不同的母语。这让品牌拥有了#RefugeesWelcome 和#BuyChobani 等热门标签，消费者纷纷集会支持 Chobani。Hamdi支持并推动创业和教育的计划，如Chobani 孵化器、Chobani 学者和社区影响基金，有助于进一步支持员工成长。

随着Chobani的成功，Hamdi也作为一个品牌的教育者、布道者，相继出现在达沃斯论坛、沃顿商学院毕业演说、Ted论坛等知名场合。他本人已经成为一个重要的流量入口，成为产品转化的重要杠杆，是用户信任的基石，也是品牌温度的来源。

一个成功的创始人IP，代表着品牌与市场、用户的链接和对话。在当下的繁杂的商业生态下，品牌信任关系的建立不再是以企业为核心，而是一定程度转向以个人IP带领多数群体，以个人IP价值呈现整个品牌的价值文化。

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包容性营销表达品牌愿景

赢得潜在客户

消费者每天被成百上千的广告狂轰乱炸，这种信息及审美疲惫，早已让消费者失去了对品牌的期望。

包容性营销作为一种积极营销，以多元化、公平性及包容性赢得潜在客户，据数据表示，57%的消费者表示他们通常对于致力解决社会不平等问题的企业更加忠诚（德勤）。

Chobani的包容性营销其实也是由一个简单而强大的使命驱动：让更多人获得高品质、营养丰富的食物，同时提升社区环境，让世界变得更健康。因此， Chobani与数千名来自不同背景的才华横溢的人们一起工作，努力消除儿童饥饿，支持移民、救助难民、向退伍军人致敬并保护地球。在‘we will do well by doing good.’的价值观引导下，Chobani在对环境和社会做了很多微妙的改变：

在 COVID-19期间支持社区：在整个 COVID-19 大流行期间，他们去了近 30 个州，并和非政府组织合作，做了很多公益宣传和行动结束儿童饥饿。如投入Chobani Pantry，帮助当地的食物银行，希望支持更多社区提升营养，对生活重燃希望。这个活动仅在几周内，就向社区捐赠了 100 万杯酸奶，Chobani 的车辆也前往医院，前往美国最需要营养食品的地方。

Hamdi发推文表述对社区的支持

Chobani 将向美国各地的食品银行shi-ye-tou-tiao-cn

发送产品“一天一卡车”

倡导公平贸易乳制品：Chobani 率先并帮助推出了美国第一个也是唯一一个公平贸易乳制品认证，旨在保护和赋予乳制品工人权力，为农民和农场工人提升产品话语权，进而提升溢价能力。

自 2019 年以来，与 Feeding America、食品研究与行动中心 (FRAC) 合作，推进国家政策以加强和扩大儿童营养计划。

减轻环境压力：Chobani 50% 的产品包装是可回收、可堆肥、可生物降解或使用可回收成分制成的；和 How 2 Recycle 联合，一起教育消费者如何回收产品包装。

Chobani希腊酸奶

高增长品牌如何在价格和质量的竞争中脱颖而出，如何通过传达超越利润的影响力进而获得竞争优势，Chobani 是一个很好的标杆。品牌在践行社会责任、追求使命的同时，用一系列高度差异化的社会营销战役彰显 Chobani 品牌的力量，并为利益相关者带去可持续的价值，并和众多消费者产生深刻的共鸣，最终形成一个良性循环，这反过来也提升了品牌形象、加强了商业增长。

食物是文化的、社会的、创造性的、精神的和政治的对象。人们的身份、关系、健康、仪式、日程安排和情感都围绕着食物展开。要成为一家专注于健康食品的伟大公司意味着必须认识到人们与食品之间的复杂关系，并培养这种关系，使之成为品牌的护城河。

在整个品牌拆解中，我们可以看到Chobani的成功绝非偶然，他证明了：

1.品类的成功实质是用户需求探究的成功。

Chobani作为酸奶细分赛道上成功的一个超级品牌，本质在于它洞察到用户需求的本质，看到了大众对自我健康的重视，看到了每一个繁忙奔赴工作、学习背后人们对美好生活、回归天然健康的憧憬。在这样的新需求下，基于抗打的产品力、和差异化的品牌打造，联合社交媒体、整合关键渠道，通过直面消费者的渠道模式，构建多元化的消费场景，持续有效地占领消费者对品牌的心智。

2.每一个领域都做到很好的差异化，是品牌竞争的终极利刃。

品牌的运营是一个长期的过程，每一次的品牌维新、营销战役都将沉淀为品牌不可磨灭的历史。作为一个食品品牌，Chobani 通过消费者偏好洞察、产品创新卖点、成分口味等维度打造产品的差异化；

通过品牌符号、情感价值、企业社会责任等维度，打造品牌形象与价值差异化；

通过多元化零售货架空间组合、直连消费者的社媒营销渗透，将各维度具有差异化的品牌形象快速触达消费者，实现了Chobani在酸奶品类中的极高竞争力。基于这样的全方面品牌打造和运营，终将提升品牌溢价，实现00品牌长青。

作者：Irene Chi

来源：知家DTC研究院

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