曹虎：靠运气不如靠底气，亟待水平营销解救的品类创新

科特勒营销战略 2022年05月17日

“五年内，如果你还在按照一样的方式做生意，那么你就快要关门大吉了！”——菲利普·科特勒

上个月，我的文章《为什么柯达凉了，而富士胶片却活得很好？》中讲到，富士胶片是如何以“未来顾客的需求”为视角，不断的发展技术驱动的创新，从而实现了基业长青的。

那么今天我们从另外一个角度看看创新的全新方法——菲利普科特勒先生首创的“水平营销”！

首先，请大家思考一个问题：时间回到2003年，如果这一年你有10亿美元并立志颠覆汽车行业，你会怎么做？

很有趣，2003年至少有两个人都在考虑这个问题。

一个人叫埃隆·马斯克（Elon Musk），他刚刚出售了PayPal给硅谷的科技新贵eBay，手握15亿美元现金，意气风发地准备改造汽车这个最顽固的行业。

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另一个人是丰田公司的全球CEO张富士夫，在这一年他刚刚带领丰田超越福特成为世界第二大汽车公司，他正踌躇满志地计划如何：颠覆行汽车行业格局成为世界第一。

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埃隆·马斯克（Elon Musk）& 张富士夫

20年后的今天，他们各自的答案已然揭晓：

马斯克的特斯拉（Tesla）汽车成为一个颠覆性创新的代名词，销售增长速度创历史纪录，股票市值高达近万亿美元，特斯拉公司位于帕洛阿尔托（Palo Alto）的总部也成为各路企业家和政府代表团的朝圣之地，马斯克本人已经成为当今硅谷精神的代表。

而丰田汽车依然是一家优秀的公司，但是它没能超越自己，截止到2022年第一季度全球市值第一车企的名头落到了特斯拉身上。

某种意义上，特斯拉的成功是横向思维VS纵向思维的成功，丰田的颠覆性产品是混合动力车，这是在汽车原型思维基础上的逻辑进化，是对一个产品的线性更新，是传统营销中的“市场细分”。

与丰田不同，马斯克作为后来者，没有包袱、没有原型思维限制，他希望创造出一种完全不同的“汽车”，给驾驶者带来全新的体验。这是个艰巨的任务，马斯克面临很多相互矛盾的目标：新能源与实用性，全新操控体验与可靠性，大规模生产与高度个性化，高性价比和极致性能等，这些矛盾的诉求激发马斯克创造了一个全新的品类——“新能源智能网联车”。

这是“汽车、互联网和新能源”的一次跨界整合，马斯克当时可能并不知道这个整合创新的过程就是菲利普·科特勒先生倡导的“水平营销”的方法之一。

我所理解的水平营销是在营销领域应用水平思维和跨界思维来极大拓展品类边界，从而创造全新的品类和市场。

水平营销的秘诀在于如何从顾客的需求链中发掘看似矛盾的需求进行跨界创新，弥补“空白”，得出重磅炸弹式的新产品。

我们身边不少耳熟能详的产品正是水平营销的杰作：

特斯拉汽车、iPhone手机、耐克+ 、微信、抖音、健达出奇蛋、芭比娃娃、强生儿童血糖仪，盒马鲜生、金多多“音乐棒棒糖”、永生花，加油站零售店等。

图源：百度搜索（图片）

为了理解“水平营销”的底层逻辑，我们先回顾一下营销的本质。

营销的本质是顾客价值管理。而价值是基于具体顾客和具体情境的，没有空洞的普世价值，顾客是价值的最终评判者。我们按照企业和顾客的关系可以把企业分成三类：

第一类：CK型企业，Customer is King。

顾客是“上帝”，高高在上，顾客说什么我们做什么，这类企业和顾客的关系是“命令—执行”式的，这些企业往往通过顾客访谈、市场研究和竞争对手对标来理解市场和顾客。

这些企业很难创造颠覆性的新市场和新产品，他们只能在现有市场需求中跟随和微创新。因为期望从顾客哪里获取重大产品创新的答案是不现实的，顾客不是产品专家，顾客可以告诉你他的痛点和希望实现的目标，但是顾客无法为企业提供前瞻性的产品开发建议。

目前，大量的电商企业、消费品、服装企业都是这种类型。

第二类：CT型企业，Customer is Target。

顾客是猎物，处于价值链的底端，等待企业把自己贴上标签。这类企业和顾客的关系是“猎手—猎物”的关系。

看看这些企业的用词：如“抢占顾客心智”、“视觉锤”、“情感矛”等都是对待敌人的词，相当于把顾客当成了一个狩猎目标，企业是猎人，企业到处狩猎顾客，这体现了对顾客的极度傲慢。

这类企业的未来是堪忧的，因为它们的创新完全是内向的和对竞对产品的低价格模仿，他们没有创新能力和创造企业价值的能力，更多的是依靠洗脑和性价比为主要竞争工具。他们很难真正成为品类的领导者和消费者挚爱的品牌。

第三类：CF型企业，Customer is Friend。

顾客是朋友，顾客和企业是平等的，他们共同创造产品和服务，共同完成产品的交付和传播。这在B2B行业中并不鲜见，越来越多的消费品企业和互联网企业成为CF型企业。

要成为CF企业，企业就必须用技术连接顾客，用新流程和文化打通顾客需求到定制化交付的全过程。

越来越多的企业正在成为CF型企业，因为在当今鲜有重大技术突破的时代，创新越来越来自需求链的创新，与顾客共同创造无疑是激发需求和创新的有效途径。

与20世纪以“汽车+购物中心+大众媒体”为商业基石的三维商业时代情况不同，我们已经进入了一个“永远在线，实时连接”的四维商业时代，这个时代的商业基础设施是“移动终端+社交平台+电子商务”，在这样一个高纬度、快速化的时代，我们需要新的营销方法和工具来与顾客深度合作，满足日益多样化的顾客需求。

传统营销的核心是市场细分，其核心理念是“逻辑思维，垂直细分”，最终导致高度细分的碎片化市场和无利可图的企业。

而水平营销是“创意思维，跨界整合”，是寻找非关联性中的关联要素，从而创造全新的市场和产品，也就是我们常说的“蓝海市场”。

食业-头条

水平营销思维的核心不在于具体的模式和技术，而在于全新的眼光和跨界的意识：当我们能转换视角的时候，每个行业都是新行业，颠覆现有产品市场的机会并不罕见！

我们这个时代的主题是科技与创新！

移动互联网、大数据、人工智能本质上还是技术，按照亚里士多德的话讲是“工具理性”，而在人类历史上，“工具理性”从来是为“价值理性”服务的，衡量“技术创新”是否运用成功，还是要回归到它是否为顾客创造了不可替代的独特价值。

CF型的营销范式是以“联结”（Connection）成为中心！顾客与顾客联结、企业与顾客联结、企业与企业联结，以“联结”为武器，用跨界联结升级传统企业的想象力，重新思考企业的边界。

CF营销范式要求企业深嵌到顾客的生活场景中，以“情境—问题—解决”式的思路考虑顾客价值、重塑顾客体验、增强顾客参与感，重塑企业产品与服务的边界，这是“联结”价值创新的思维，也是科特勒“水平营销”思考的出发点。

营销学作为一个起源于20世纪60年代，蓬勃于20世纪80年代，并还在不断更新演化的企业职能和学问，新的理论和实践层出不穷。每一个营销理论和方法的创新无不反映了当时的市场竞争和技术进步。菲利普科特勒先生水平营销的思想和方法就是在此背景下产生的，也是作为当代营销集大成者与时俱进的思考和探索。

最后我给大家推荐一下菲利普·科特勒先生的专著《水平营销》。

在本书中，菲利普·科特勒先生系统提出了如何使用“水平营销”的方法开发全新的产品、市场和营销战略，并提供了具体的模式和工具。

这些方法来自多家全球著名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系，是致力于开拓全新品类、打造颠覆性产品和营销模式的企业家和专业人士的必读之书。

优秀的营销人才都是达·芬奇，是科学家、艺术家和工程师的集合体！

营销训练已经过多地强调营销分析，我们需要强化营销人的艺术家特质：创造性！

我们如何能从左脑跳入右脑，开启创造之旅？如何能紧紧抓住移动互联网和大数据带给我们的史无前例的接近顾客真实需求的机会？

希望你有机会能认真研读本书，学以致用，在这个最好的时代交付给顾客的价值承诺！

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